广告和直销之间的区别，主要在于接触人的方式。推销员活生生地站在那里，希望引起注意，他不可能完全被忽视，而广告却有可能被忽视。
但是，推销员也可能会在他永远也激发…
创意的发想，绝不是胡思乱想。要想变得老练，就要掌握其中的窍门和规律。所谓的资深广告人，无非就是拥有了以下两大拳头技能：第一，创意思维（idea，想法）；第二，创意表现（skil…
CD最需要的不是IQ (智商) ，而是EQ (情商)。
创意人的IQ大抵都比一般人高，要想出好点子根本不是难事。身为CD在IQ高之余还加上了经­验，本应如虎添翼…
从创意角度来说，SUNDAY无可否认是个经­典案例；但从市场学的角度来说，SUNDAY却常被评为失败案例。论者一般认为SUNDAY广告的创意只建造了一个徒具形象…
我们都知道，每条微博的字数有限定，不能超过140字。除了必须提及的硬性信息、网页链接等，余下的、给予文案发挥创意的空间实在有限。如何将产品、品牌信息写得简要且…
CD有两种不同的组合：一种是独行侠，一种是文案与美术指导二人组。两种组合各有自己的难度。
先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美术指导出身的CD做领导。困…
对很多CD来说最困难的工作并非创意的构思，而是指导下属的工作。先从心理因素来说，每位CD都有很多不同的工作，但下属所负责的只是其中一部分。下属接获简报，当然会全力…
身为CD，案头一大堆求职函件，有的是简单的一封书信却妙笔生花，有的是简单的一份直销却内有乾坤；有的谦虚有礼，有的不可一世；有的应征者只有你儿子那么小，有的应征者比你老…
广告的灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里，还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来吗？那么这个筛子又在哪儿？
尽管现在大…
这个环节，往往是广告创作中的核心部分。当“说什么”已经确定，应该“怎么说”才能出彩？你的广告，能不能杀出重围，让消费者看得到、记得住，拼的就是这个环节的扎实功夫。…
先作声明，我认为身为创意，是广告片的父母，必须到现场监拍广告。我认识的部分创意人，把这部分的工作交给了导演或制片，自己就留在公司做别的事情，对我来说，这是一个挺不负…
撰写H5页面的文案，应该成为新媒体广告人的必备技能。H5页面少则五六页，多则数十页，它的思考方法与文案形态，其实与“系列广告文案”的写作很接近，都是从一个核心概念出…
广告拍摄完毕，意味着前期工作已经­结束，后期制作马上就要开始。其中主要的步骤包括：冲片(Film Processing)、粗剪、胶转磁、最后合成、配乐、混音(M…
到这里你可能会问“这在上边不是讲过了么？上边根据时间划分的微信文案推送方式，已经融入了行业，那为什么又要在这里重新讲一遍呢？”事实上，二者有很大的区别。根据时间…
很多在广告上原本可行的事情因为代价太高而无法尝试。这也是每一个项目和方法都必须经过评估并根据已知的投入产出标准进行判断的原因之一。
改变人们的习惯是非…
提高销量，是广告的唯一使命吗
在大多数人的眼里，的确如此。奥格威他老人家就曾说过“We sell，not else”（不卖货，做什么广告）。在实战工作中，更是经常会有不少客户提…
入行十多年来，这是我监拍广告最困难的一次。2004年12月7日，广告公司与制作公司十多人到黑龙½­的哈尔滨为百事可乐拍摄贺岁广告片。拍摄前…
美玉美则美矣，但未琢出光彩之前，谁知道它的美呢？广告公司再有实力，没有具体体现让人真切感受，谁又知道广告公司的实力水平到底怎样呢？
一客户走进一家空无一人的广告…
报纸文案是出现最早的一批文案。但内容和呈现方式则更要复杂与多样化。一般来讲，报纸文案一共分为三大类：（1）报道类；（2）图片类；（3）展示类。
报道类
顾名思义，就是在报纸上写…
老总在走道的另一端叫我去听电话，据说是宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动，想跟可能具体负责此事的策划人谈一谈，而我们是他们考察的第12家广告公司。
我拿…
广告诉求老生常谈或大而无当，都会像鹅掌划水一样，稍过一会儿就了然无痕，不会给人留下印象。说“世界上最好的”、“目前价格最低的”等，充其量不过是在说些人们意料之…
为品牌起个名字，给广告想个标题，写段内文，再来一句激动人心的口号，你的文案工作就到此结束了吗？其实，为了品牌整体宣传所涵盖的文案工作，远不只这些。
你的日常工作，还需…
例如，消费者买冰箱是为了随时喝到冰啤酒，看电视是为了打发无聊的夜晚，把解决的问题明白地写出来。
• 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。（农夫山泉）
• 轻新爽洁…
天津有个开发区，紧靠渤海湾，开发建设之前是一片盐碱地，当年的老市长慧眼独具率先摸着石头支持干了一片开发区，如今这片开发区已成城市经济的支柱。
我的公司在老城区，…
• 滴滴专车广告：
如果每天总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天坐好一点。
如果人生如战场，至少车上躺一躺。全力以赴的你，今天坐好一点。
如果人生是场戏，至少…
这是一篇有点让你倒吸一口凉气的文字，所以读的时候先气沉丹田。如果你知道自己丹田在哪里的话。
不管在哪里，最后都会烧成一捧灰烬。
如果说我们的出生不能选择的话…
文案思考的源头统摄
为什么要有策略
先解决问题，再卖掉创意
四项基本原则：起舞前请戴上镣铐
像个侦探一样去逛街
策划书：只要模板，不要刻板
老观点，新用途
为什么要有…
从事文案工作你不可能扮演全才，但是你却有可能接触到所有行业。这个时候你便会发现，即使你对某一行业不了解，但并不影响你为客户撰写文案。当你对一个行业完全不了解…
很多明星随意修改广告策略和创意，令厂家和广告公司头疼，所以合约一定要签上策略和创意由厂家定夺，否则请明星就不是请了个形象代言人，而是请了个大爷了。受点委屈倒无…
产品样本，又称为产品目录
一本好的产品样本，分类清晰、图片精美，不仅集中展现产品，还能体现企业或品牌的个性。在文字上，它详尽地介绍产品的材质、尺寸、颜色、技术，甚…
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。
约翰•卡普莱斯
阅读标题的人数…
正常经营的广告公司的业务里，有一项非常重要的业务，户外广告，就是户外挺立的大大小小的广告牌以及不同大小的灯箱、霓虹灯等等，这些广告有着很严格的审批手续，其中的部…
许多人认为，只要告诉创意人员“我们需要为博金斯啤酒发起一场新的广告宣传活动，赶紧行动起来”，广告就能凭空产生。在得到任务后，一位创意人员将冰袋放在自己的额头上…
足球观众看的是球员和那个黑白皮球，广告人看的是广告以及疯狂的球迷到底来了多少，以此来断定球市的好坏，我从来也不分析哪场球是真的，哪场球是假的，哪个裁判刚买了车子…
如本书第46页上的表格所示，除互联网之外，其余媒体（直邮、电台、户外广告、交通工具和电影）一共只占到21%的广告费用份额，因此我们将只对它们作简要讨论。这并不是说，这…
如何创意口碑营销呢？有如下七点是重要的。
1．要有勇气。
勇敢地直面企业或品牌可能存在的网络负面声音，勇敢应对并表达你想表达的是尝试的第一步。在这个真实反应消…
市场仿佛是一桶已经满了的水，可供选择的产品太多了，消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌。所以一个企业搞出产品要想占领市场，必须要将这满满一桶的水挤出来一点，自…
什么是创造性？相比我们之前所遇到的术语，创造性更加难以进行准确界定，虽然有许多人进行了尝试，你也可以在词典中查到许多定义。有时人们认为，尽管创造性无法界定，但它很…
做虚假广告是要被处罚的，就是说，一个商人伙同广告人给他的产品做了虚假的广告，然后神勇的工商管理部门就会将广告主和广告人一并处罚，一般就是罚款。数额视情节轻重按…
如果木头椅永远跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬邦邦的最高级的木头椅，可能吸引最有消费能力、有品…
1．金融风暴丝毫没有影响箱包市场快速成长的步伐。
我们看到从2004年开始，国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期，年复合增长率达到29％，并且呈现出三种发展趋势——
…
在产品包装、吊牌、POP等消费者可以关注到的各种物料上通过大象作直观呈现：牢固、抗摔等。
同时我们利用形象载体可以为我们爱华仕打造独特的“终端专柜化形象”：在…
——“好孩子”婴儿车，更舒适
好孩子集团创立于1989年，是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的国家级企业集团。旗下的产品线有婴儿推车、儿童自行车、童…
确定了以舒适作为“好孩子”婴儿车TVC核心卖点之后，随之进行的就是TVC的广告创意部分。由于婴儿车婴童产品的特殊属性，以及“舒适”这一卖点的本身调性，思维定式中的…
很多时候，我们都会思考这样的问题“我写的文案到底能不能卖出去东西？”如果你真的对文案这一工作感兴趣，那么你最想要的一定是：出一个文案，然后这个产品因为这个文案而…
2002年，香港经­济下滑，据报道广告营业额下跌了近三成。换句话说，客户愿意花在电视与报纸上的广告费也减少了。就以我所负责的创作团队而言，2002年的头8个月没…
点穴手法——营销＝传播
产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多…
点穴手法——资料库
一个回合的整合营销传播需要三个步骤：
★ 激发消费者反应
★ 对消费者反应的测量与控制
★ 建立资料库，整理消费者行为模式
当我们发展一个整合…
凡是写文章的，画画的，写诗的，搞音乐的，搞摄影的，搞出版的，只要在那个圈子里混不下去了，首先想到的出路是广告，去广告圈子里混吧。即便是不直接进这个圈子里混，手头干的活儿…
有很多资料和统计数据说若干年里，收入最高的有管理、计算机、IT、新闻、广告等等，其中还特别强调广告行业未来前景广阔，收入很高。要不说我向来就不相信这些资料和统…
时间问题
电视广告的时间 一般为30″、15″、5″，长的有60″、90″。现在随着媒体灵活性的增加，也出现了10″、20″、45″等不同的篇幅。
一条30″的电视广告，最多9…
几乎上述所有的理论都来自广告业以外的人：学者和调查人员。但世界上最知名也最具影响的广告调查过程之一出自一家广告代理机构，它帮助该机构成为了世界上最大的广告…
好险！——保险公司
“大不了”退款——丰胸广告
拒绝“杨白劳”，反对“齐白食”——“反盗版”公益广告
如果能用10个字讲清楚一个事情，为什么要花几百个字呢？
文字越…
雅客V9一口气4个月在央视投放2000多万广告费，对一个中小企业来讲不啻是一次冒险！所以光有智商、情商不够，还要有胆商。人生能有几回搏？该出手时就出手，机会稍纵即逝。…
“朵唯为什么一上市就能取得很好的销售业绩？我认为最关键的就是叶茂中策划机构帮我们发现了女性手机这一市场空白。可以说，女性手机是最适合朵唯品牌发展的市场机会…
一条TVC广告，从创意的诞生到拍摄交片，牵涉到客户、广告公司、制作团队等众多工作人员。不过，我们这里要谈的是在广告公司里、拍摄前的职能分工，主要包含3种职务：文案、…
任何时候，攻击对手都不是好的广告方式。不要指责别人的不足之处。最好的媒体是禁止这样做的。攻击绝不是好策略，它自私自利的目的太明显了，显得不公平，不符合竞争精神…
有一套不少广告公司都经常播放的光碟，叫《疯狂广告》，内容以是将国外的大量优秀广告攒在一起，成为广告公司和广告人必读的广告声像教材。片名叫《疯狂广告》，我理解的…
反常式标题，就是利用非常规的思维去拟定文案的标题，从而使文案具有吸引力，可以使阅读者拥有一种阅读的兴趣。到这里，你可能会感觉反常式标题和观点式标题的反常规性有…
在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意向，可以是的文字组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时势……你记得张三李四可能麻烦，但是你记得…
我一直保持这样的原则与客户打交道：服务质量第一，友谊第二。偏离这种原则的人，迟早要失败。毕竟客户跟你的友谊是为合作服务的。到头来，客户总是向对他们讲实话的广告…
现代互联网营销，讲究的就是多平台联动。那么网络上各平台文案应该怎样组合发布呢？那么，本节就为您进行一个详细的介绍。首先你要搞明白的一点就是：网络上可以发布文案…
我一直深信一切真正的高手都在民间深藏着，而不仅是在讲堂里指点江山。
每到年关，很多企业、品牌、广告公司都会做一些年节的小宣传品，既当作礼品又当作广告宣传品，一…
首先让我们来回顾一下之前所列的关键词：改善皮肤、纯天然、传统老店、女性、自研发、刚涉足网店、纯天然棉、两盒后见效、20年老店。那么，通过这些关键词，你都能够想…
你对生命负责的态度就是玩命。为什么？因为人的一生总得玩一次命。你必须对自己残酷一点，别人才会对你好一点。反过来，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。你仔细想…
首先是打江山和守江山的命题。
都说创新者是勇敢的，跟随者是明智的。太多的创新者到头来并没有成为真正的市场霸主，当步步高在享受VCD市场这块大饼时，有多少人还记得…
除了深入研究，在网络上寻找以外，如果你所处的行业是广告服务业，那么你的素材还可以从客户的口中得来。但是绝大多数客户一般都不可能一下子就提供给你正好所需要的素…
在广告业，想象力与创造力如何制胜？我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。
近年来，新产品、新品牌、新生活不断涌现；新思路、新理论、新方法层出不穷。每天…
营销策划公司相对纯粹的广告公司，主要优势还在于能从各个角度支持客户的市场推广，帮助客户同时提高销量与品牌。
营销策划人是一种奇怪的动物，既聪明又愚蠢。聪明…
在20世纪70年代之前，代理机构中的创意人员都是由机构的高层管理人员通过他们的部门领导，即创意总监，来加以“管理”的。创意总监有时权力很大，但他们很少负责日常经营…
名称：×品牌×产品 广播广告“××篇”
时间：30″
版本：第×版（日期×月×日）
内容：对于情节的描述
旁白：人声语言部分，必要时可针对声音描述，如40岁左右的成熟男声。
音…
每个广告宣传活动的目标都会在一份关键文件中详细列明，通常这样的文件被称为广告策略。这是新的广告宣传活动的关键方案，我们将会在本书中时常回到这一方案。不同的…
在大多数情况下，我们别想指望得到渠道商或经销商的积极帮助，他们太忙，他们有太多的产品要考虑。做过广告的产品销售利润一般都不大，而且做广告的商品也常被降价出售。…
给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看…
有一种小广告，在街头散发，或者直接上你家里去推销。你很疑惑，为什么要到家里来推销呢。来人振振有词说，一个商品的价格是包含广告费的，这些广告费是给媒体的，现在我们不…
我被我工作的这个圈子彻底改造了我的人生观和价值观，我见过最有才华的几个平面设计师，图做的非常棒，别人两天才能干完的活儿，他们两个小时就干完了。奇怪的是，他们没有…
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
定位原是销售的一个观念，现被广告偷了来，并且迅速渗透到了广告运动的每个环节，诸如产品…
那么，让我们从广告投放者开始吧。就社会责任而言，所涉及的广告投放者通常都是大公司。没有人会声称，大公司总是表现完美。但同样，也没有人会否认，大公司如果想长期发展…
决定一个广告乃至企业文化、风格的都是头儿，这个人物在民营企业里被称为“老板”，在外资企业里被成为CE0或者别的什么称呼，在国营企业里被称为“一把手”。民间也有…
“广告业并不存在。”我的前任老板曾经这样开玩笑。或许你以为他是在玩双关语，暗指广告从业人员不够勤奋，但他并不是这个意思：和所有的行业一样，有些人员勤奋工作，有些…
