任何时候，攻击对手都不是好的广告方式。不要指责别人的不足之处。最好的媒体是禁止这样做的。攻击绝不是好策略，它自私自利的目的太明显了，显得不公平，不符合竞争精神。如果你讨厌吹毛求疵的人，你自己就要表现得宽厚一些。
展示事物光明、快乐且有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽，而不是平庸；展示健康，而不是病态。不要展示你建议大家去除的皱纹，而要展示还没有出现皱纹的脸。你的顾客对皱纹已经很了解。
在为牙膏做广告时，要展现漂亮的牙齿，而不是坏牙齿；要展现改善后的状况，而不是现有的状况；在为服装做广告的时候，要表现穿着漂亮的人，而不是衣着不整的人；在为商业课程做广告的时候，要表现成功的人士，而不是失败的；要呈现给大家希望成为的样子，而不是目前的样子。mingzhan88.com
我们被阳光、美丽、欢乐、健康、成功所吸引。那么，把通向这些事物的道路指给人们，不要指出相反的道路。
要表现被羡慕的人，而不是羡慕别人的人。
告诉人们应该怎样做，而不是要避免做什么。
让每一条广告都散发欢乐的气息，回避悲伤阴郁的东西。
假设人们会按照你所说的去做，那么就说“现在就写信来要试用品”，不要说“你为什么会忽略这么好的东西？”这样好像是说人们很粗心，要让他们跟随指示而行动。
比较一下两个广告的结果。一个是否定式的，另一个是肯定式的；一个表现阴暗的一面，另一个表现光明的一面；一个是劝诫型的，另一个是鼓励型的。结果会令你感到惊奇。如果你有和我们一样的经历，你会看到肯定式广告的效果是否定式广告的4倍。
采取“使用前……，使用后……”的比较方式做广告，也是过去的笨办法。这样的广告方式除了展示矛盾，没有更多意义，不要受它们的影响也去展示事物阴暗抑郁的一面。
商业信函撰写
商业信函撰写是我们所有人都应加以考虑的另一种广告手段。在几乎所有的广告活动中都会出现这种广告方式。每个生意人都会收到大量推销信件，他会把其中大多数都直接扔进废纸篓。但是他会留意一些商函并采取行动，也会把一些保存备案。
认真分析一下这些信函，你便会发现它们都有让你感兴趣的标题。只需一眼，你便发现它们提供了一些你想要的东西，一些你希望了解更多的东西。
在创作所有广告时都要记住这一点。
设想有一位一年大约要花5000万美元的主顾。到他手中的每一封商业信函，每一份刊物，自然都会得到相应的处理，他希望得到他想要购买的产品的一切信息。
但我们往往也能看到这样的情景。每分钟都有一大把信件被扔到废纸篓里，只有一封信留在手边，那是急待处理的。另一封信则被存入了“清漆”这一档，以后他想购买清漆时会把这封信再找出来看。
那个人通过这些信函完成了几件漂亮的采购工作。他的工作是依据信息完成的，而实际上绝大部分信函他只是扫了一眼。
同样的道理适用于所有的广告。但是，很多信函撰写人像广告主一样，并没有对此加以认真考虑。所以，他们无法引起顾客的重视，也无法提供顾客想要知道的信息。
有一份杂志每年要寄出几百万商业信函，有些是为了吸引订户，有些是为了推销书籍。在出版商寄出500万信件之前，他会先发几千封做个测试。他可能先试25种信函，每一种寄给1000个潜在消费者，他可以由此得知每种信函获得回报的成本是多少。也许这个项目会因为看上去无利可被放弃。否则，带来最好回报的那份信函肯定是他所采用的信函。现在所有做科学的广告的人都奉行这种原则。
邮购广告主也在做类似的事，他们按照这种原则，用同样的方法测试自己的广告，同样也测试自己的直邮信函。在普遍采用一封信函之前，一定要经过大量的实际验证，证明它是同类之中最好的。
商业信函撰写与广告有很密切的关系。无论是寄给索取者的信函，还是跟踪服务信函，都应尽量经过检验。如果不可能做到，也应该根据调查得出的信息来撰写。
我们发现，像广告有差异一样，推销信函也有差异。有些推销信能导致顾客采取行动，有些则不能；有些可以达成生意，有些却破坏了它本来给人的好印象。那些寄给已经动了心的顾客的信函尤其重要。
一般的经验表明，一封两美分的推销信并不会比一封一美分的信引起更多的注意，用精美的信纸并不会比用较差的信纸更有效。所有的诉求力都蕴涵在内容之中。
有人发现，精美的信纸和印刷品反而会削弱效果。它们暗示，你是在靠产品质量以外的东西推销产品。无论是做广告，还是写推销信，这样做效果都不好。
一封写给需要某种产品的人的信，就像一个正去拜访已经有兴趣的潜在客户的推销员一样。你知道是什么激发起了那种兴趣，因此，你就应该继续采用同样的方法，不要半路改主意。要让原有的印象更深刻、更完满，不要仅凭猜测就另辟蹊径。
推销信与广告一样，最重要的是让诉求对象立即行动起来，人生来就是会拖拖拉拉的。他们会延迟事情，而延迟的行为会导致忘记。
要采取一切可能的做法让顾客立即行动。要让他们尝到甜头，或者告诉他们拖延会造成什么样的后果。注意，有很多成功的推销信会对自己的优惠活动加以限制，比如限定某个日期。之所以这样做，都是为了促使顾客尽快采取行动，防止他们拖延。
某个邮购广告主推出了一种产品目录，每个索取的顾客可能手中有三四种类似的产品目录。这位广告主要想销售出自己的产品，就要面对竞争。
于是，他在寄出自己的产品目录时便加上了一封推销信，还附上了他个人的名片。他说：“您是一位新用户，为了让你受到热情接待，请您寄回订购单时，同时寄回这张名片。我希望您收到订货时，也收到我们送您的礼物。您肯定会喜欢这份礼物的。”
对老客户，他也有另外的理由送出礼物。这些礼物会引发好奇心，使他的产品目录更有人缘。如果没有更好的理由订别家的货，主妇们就会把订单给他。这份礼物会为每份产品目录带来大量的销售，利润足以超出礼物成本的好几倍。
促使顾客行动起来的方法有很多种，很少有哪种方法可以同时适用于两种产品，但原则是一致的；要趁热打铁，如果你能做到，就要让顾客当时做出决定，并让这个决定迅速得到实施。
你完全有能力付出代价以促使对象立即采取行动，而不必坐失良机。有一位广告主曾经用只限一周送出礼物的方式，吸引了成千上万的家庭主妇大量购买他的产品。
