•　滴滴专车广告：

如果每天总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天坐好一点。

如果人生如战场，至少车上躺一躺。全力以赴的你，今天坐好一点。mingzhan88.com

如果人生是场戏，至少车上演自己。全力以赴的你，今天坐好一点。

•　服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装。（中兴百货）

•　踩惯了红地毯，会梦见石板路。（万科兰乔圣菲别墅）

•　一生领导潮流，难得随波逐流。（万科兰乔圣菲别墅）

•　人缘比我好，个子比我小。（T189小狗篇，拟人式标题）

•　拥有专享的苍穹，何需眷恋不完整的天空。（萨博93敞篷车）

•　每个父亲都记得孩子的生日，又有多少个孩子记得父亲的生日？（养生堂龟鳖丸）

•　我不认识你，但我谢谢你！（义务献血）

•　男人就要对自己狠一点！（七匹狼男装）

•　比女人更了解女人（雅芳）

•　幸福不是从不感冒，而是感冒时，总有你递上一杯温暖。（999感冒灵）

•　让无力者有力，让悲观者前行（南方周末）

小结：

以上这十大思考路径，是根据我多年实战积累及日常搜集而得，均选自媒体上的真实广告案例。从中不难发现，尽管广告创意千变万化，但是标题的形式，整体上还是遵循着一些基本规律——有些标题甚至还会融合上述多种特质。这里，我并不是要求你在每一次的创作中，非要遵循这些条条框框，而是想表明：即使是同一个创意概念，你都可以尝试多种角度的标题；有时，如果你实在想不出，回头看看这十条路径，或许能带来些许启发。当然，我更加期待，在你把这些基本招数娴熟于胸之后，能够超越它们，发现更多、更新的规律。

陈词滥调，一律下岗

对于一个广告人，应当明白一个基本事实：消费者的眼光永远是喜新厌旧的。有经验的文案人员，往往敢于用新词，善于用新词，有时更不妨自创句式，构成独具一格的文风。这种独特的文字或视觉，在广告中呈现出来的新鲜感，被称为“震惊值”（shock wave）：震惊值越高，广告内容所产生的冲击力就越大，你的信息就能快速地传输到读者脑海中，并形成强烈印象。

新鲜、生猛的字眼，就像调皮的捣蛋鬼，能够一下子就吸引人们的注意力。同样的内容表达，用了震惊值高的文字，就能事半功倍。有一句标题叫作“不要脸的时代过去了——某某营养面霜”，如果将其改成“不注重容貌的时代过去了”，效果肯定大打折扣。

唐朝诗人贾岛曾经为“僧敲月下门”还是“僧推月下门”冥思苦想，害得他误闯官道，不料却得到大作家韩愈的赏识与点拨，最终选定“鸟宿池边树，僧敲月下门”。这一典故，成就了“推敲”一词。同样，在广告写作中，尤其是标题中的字词，每一个都值得我们花时间反复推敲，直到找到最佳选择。资深的文案人员应当刻意去避免采用司空见惯的陈词滥调，诸如：时尚、完美、优雅、精彩、非常、惊喜一夏等。

如今，在网络广告、社交媒体的传播中，为了追求点击率和阅读量，很多文案成了“标题党”，表现出“语不惊人死不休”的状态。这里所追求的文案“震惊值”，需要因受众而异，如果运用巧妙，的确能让读者为你的构思而啧啧称奇；如果使用不当，便会适得其反。

例1　东方庭院别墅——“竹”“石”“桥”

“东方庭院的石头，高明之处在于，不仅勾勒水乡别墅的型格，还要充分考虑偶尔想要休息一下的屁股”。

本来念上去很顺畅的标题，到了最后一个词，突然有了些不一样的感觉。“屁股”出现在别墅广告里，会不会让你的心里打一下“咯噔”？对了，要的就是这种真实。

东方庭院位于上海市郊、独具江南风情的朱家角。这是我为其创作的系列广告“竹”“石”“桥”中的一段。当时，我们考虑了很久，最后还是坚持用了“屁股”，而不用“臀部”。为了预防客户的顾虑，其实我们还准备了几个备用方案，比如“脚板”“脚丫子”。看上去美观了，效果也就平了。

例2　麦肯广告公司的招聘系列——“妖魔鬼怪”

一句石破天惊的口号“麦肯不要人”，抓住了广告行业新鲜、刺激，富有挑战性的特点。忍不住读下去才发现，原来他们要的是“不同凡响的特殊人物”。居然是“人妖”——对应的是高级主管和总经理秘书，希望他们“男女通吃，且不为阴柔所迷，不为阳刚所惑”；“丑八怪”——对应的是媒介督导和媒介购买，希望他们“视野宽广、耳听八方，比别人通透，就是丑小鸭也能变白天鹅”；另外两个就更好理解了，“色鬼”——希望设计人员对颜色具有出神入化的解读，“吝啬鬼”——指的是精于算计的财务人员。从不可思议到恍然大悟，古灵精怪的文字起到了关键的推动作用。

平面标题的禁区

禁区1

•　不要把标题写得太短，以免不能完整地表达观点，让人读后一头雾水。

•　不要写“死标题”：辞藻华丽，犹如广告口号般工整，却言之无物。

•　不要为了宣扬机智，而放弃清晰的信息点。

•　不要只罗列事实，毫无魅力可言。

•　不要尝试没有标题的广告。

禁区2

我国《广告法》及其他法规，对广告标题的创作有着相应的规范：

•　不得使用国家级最高、最佳的用语。

•　广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。

•　药品、医疗器械广告不得有：含有不科学的表示功效的断言或者保证、说明治愈率或者有效率的语言。

•　食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

对仗式标题典范——劳力士手表

劳力士手表文案，堪称对仗式标题的典范。从标题到内文，它的行文风格优美、明快，将3个主人公（世界第一网球选手罗杰•费德勒、舞蹈明星谭元元、高尔夫明星查尔斯•豪威尔三世）的事迹，与顶级品牌紧紧地契合在一起。

头脑风暴：

1．什么是“AIDMA”模式？这5个字母，分别代表哪些内容？

2．平面广告的文案结构，通常包括哪几个部分？

3．请收集10条广告标题，其中5条是你认为成功的，5条是不成功的，并说明理由。