点穴手法——营销＝传播

产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。

产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。mingzhan88.com

唯有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中这厮举双手赞同：营销＝传播。

传播的对象是消费者，所以我们的目光自然而然地又转到消费者身上。我们要了解现今的消费者是如何接受资讯、如何处理资讯的。

信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，使消费者每时每刻都处于信息的海洋中。而在消费者接触媒体越来越多的同时，每一种媒体接触的消费者却越来越少。换句话说，消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止的接受与处理方式。

广而又广的“浅尝辄止”式接触，同时也决定了消费者对所接受信息的要求：与众不同、简洁明了、持续而统一。

简洁明了的另一层含义就是容易理解。

事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在做购买决策时更多地依赖认知，而非事实。

消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。

从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。

假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。

化妆品中的隔离霜与生态膜，其实是类似的产品，但因诉求技巧不同而带来了不同的传播影响。

应该说生态膜也是一个相当有意思的产品概念，它以“大气层保护地球”，比喻“生态膜保护皮肤”，承诺“还您少年时期皮肤环境”。这种科学理性的诉求，听起来是很有权威的。但是相对于隔离霜，“大气层”、“生态护肤”、“少年时期皮肤环境”这些概念，离普通消费者就远了一点。

隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。

而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。

所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。

首先，我们要分辨清楚两个概念：产品属性和消费者利益点。

很多的传播都在诉说我们的产品质量怎么怎么好，功能怎么怎么强，设计怎么怎么先进，价格怎么怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好”，只是产品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。

产品属性是产品所固有的特点，这些属性能带给消费者的好处，就是消费者的利益点。以消费者为导向进行传播，就必须诉求消费者利益点，也就是消费者想听的，而不是诉求产品属性，光顾自己说自己的。

另一点也不容忽视：消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。

太多的营销活动及广告以以往的经验为基础，而不是以消费者真正的了解及知识为基础，没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。

很多时候消费者是被当做一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。

但统计调查的结果却告诉我们：80％的销售利润，来自20％的消费者。

有一家生产狗食的公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”？透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主人，到底养了几条狗？是什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。

消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起，就是一个因此而生成的趋势。

“持续而统一”，则是指产品、品牌的营销传播须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音、及个性。

假如你的产品形象是环保卫士，那么你所有的营销与传播都必须体现环保意识。从产品设计，到原料、到包装、到广告、到公关，等等。你的易拉罐拉环是环保型盖；你的包装纸是以再生纸为原料；你的公益行为是为稀有动物提供保护；你要求你的员工定期打扫社区卫生；你的广告也蕴含了环保精神……

消费者不是机械的记忆容器，你想把什么放进去，就放得进去；你想把什么拿出来，就拿得出来。消费者是感性的，有情绪的。记住一个形象，就会存留很长时间。如果想改变消费者的认识，需要很长时间的持续努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金钱与时间代价将是巨大的。因为在消费者头脑中，让新形象完全覆盖旧形象的记忆，需要一点点地积累。旧形象一点点地淡化，让新形象一点点地建立。而在这个漫长的过程中，消费者对你形象的认识完全是混乱的、模糊不清的。你让消费者如何选择你？

“持续而统一”，不仅表现在广告中，更表现在产品或品牌与消费者的每一次接触中。消费者与产品的每一次接触都是传播。传播无所不在。

拿一张纸，记下这样一份接触清单：

产品包装（同一产品，包装不同，给消费者传递的信息也不同）

货架陈列（陈列方式与陈列空间）

产品广告（电视、报纸、广播、杂志、海报、小POP、产品型录等）

促销活动（促销内容、促销方式、促销人员等）

公关活动

直效营销活动（电话、DM信函等）

销售人员展销（销售人员、展示设计等）

事件营销（事件内容、媒体态度等）

消费者来电

售后服务

配销（销售地点、店面档次等）

零售点的服务

媒体报道与评论

消费者的评论

亲朋好友的口碑

使用者的经验

……

尽可能详细地列出消费者及潜在消费者可能接触到产品及品牌的时间、地点、场合。

这其中有可控制的接触点，也有不可控制的接触点。对于这些接触点的管理，就是控制一个个的传播。也就是说，从前的传播强调说什么，而现在的传播更强调说的方式：对谁说、什么时间说、什么地点说、怎么说。接触的方式，也决定了要和消费者沟通的诉求主题。比如，假如企业认为汽车拉力赛是他传递讯息的最佳时机，那么，所传递讯息的内容与协调性则必须符合汽车拉力赛的氛围，以便于处于该氛围中的消费者接受。

传播的更高一个层次，则是沟通：双向传播。

企业将产品和品牌资讯传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于把感受及意见反馈给企业。这种形成企业、产品、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。

长期的良好沟通，将在企业、产品、品牌与消费者之间，建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、产品和品牌的个人化的朋友，令消费者因感情归属，或是荣誉感，而产生购买行为。这就是关系营销。

达成良好的沟通必须依赖于完善的沟通机制和有效的沟通手段与方式。前者主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构与人员，后者则有热线电话、直接信函、服务卡、折扣券，以及其他能让消费者回应、回复的方式及做法。

这样，我们就到达了整合营销传播的第三个穴道。