如果木头椅永远跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬邦邦的最高级的木头椅，可能吸引最有消费能力、有品味的木头椅消费群，那显然是一个极狭窄的人群。反过来想：为什么木头椅一定要是硬邦邦的呢？可不可以有个柔软舒适的木头椅？如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样？于是木头椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。

市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。

“柒牌中华立领”同样体现了反转思维。西服原本是舶来品，我们在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆。mingzhan88.com

我们策划的“雅客V9”也是运用横向营销的结果。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味的，香蕉味的，柚子味的，哈密瓜味的，等等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？越界探索，我们找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！“雅客V9”超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

《哈佛商业评论》上讲了一个案例：

随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要发展，就要做得比竞争对手更好，向观众提供更多刺激和乐趣。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗？太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境，发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐和灯光。

通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个全新的顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。

就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了。

打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。

打破、打破、再打破

不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。

换个说法，横向营销希望我们继续打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。

打破产品功能界限

内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流。

让汽车具有居家功能，房车出现了，移动汽车旅馆出现了。

电脑＋电视＋通讯＋游戏＋……人类就进入了多媒体时代，电脑的市场就不仅仅局限于办公，更渗入家庭。

叶茂中这厮有一次和手下闲聊：宾馆里的一次性浴帽如何还能扩大市场？机会或许在厨房里。做饭菜的时候头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而烹调的油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场：包住头发，阻挡油烟。现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称：一次性厨师帽，并与一次性桌布、保鲜膜之类产品陈列同一货架，浴帽就多了一个市场空间，浴帽厂家就可以多赚银子了。

打破目标消费群界限

剃须刀的目标消费人群当然是男人，可是吉列却想要将剃须刀卖给女人。

横向营销居然一如既往地支持这个想法：有什么不可以呢？

现在市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。

打破使用方法界限

牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢？这就诞生了干奶片的创意。

水果是吃的，可不可以喝呢？这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。

一个人想打网球怎么办呢？壁球又诞生了。

打破使用场合界限

米饭是典型的主餐食品，有什么办法可以让米饭成为零食呢？小米锅巴做到了。

还有土豆，由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。

甚至用来填饱肚子的热气腾腾、白白胖胖的馒头，也可以变成郊游时的休闲食品烤馒头片。

在随身听出现以前，音乐只能在一个固定的场所欣赏，现在呢？

打破使用时间界限

牛奶大多数时候都是早晨饮用，有没有可能晚上饮用呢？所以有了安睡奶。牛奶饮用市场一下扩大了。

睡衣是睡觉时穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休闲服。

打破渠道界限

随着互联网的普及与完善，网上购物对传统便利店的威胁越来越大，坐在家里遍览千万种商品，动动手指就可以订货上门，多么方便的购物方式啊！

传统便利店还可以做些什么呢？运用横向营销思维，传统便利店不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以充当互联网的仓储与发货功能。威胁转变成了机会。

化妆品、洗发水可以放到药店出售吗？横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。

打破价格界限

一件衬衫卖到上万元，一部车只卖一元，可能吗？

就像前文提到的爆米花，甚至免费赠送，但一样创造利润。因为横向营销的运用。

打破营销组合方式界限

养花成为一种回归自然的风尚，许多个人和企业都喜欢用真正的花草来点缀周围的环境，但常常因为不懂养花因此望而却步。为了鼓励消费者购买真正的花草，纵向营销可能会建议花农提供更容易养的花草，但那样一来就只有极少的品种可供选择。横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式为我所用，既然房屋可以出租，花草为什么不可以出租呢？

行动就有可能

叶茂中这厮坚定不移地认为：营销的过程充满了无限的可能性，只是人们是否相信这种可能，并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动，直至将不可能变为可能？设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想象力将不可能变为可能。这就是横向营销。所以横向营销的口号是：为什么不可以？相信创造力与想象力！行动就有可能！

现在我们可以知道：横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。在一个初级市场，纵向营销可以提供产品和品牌左冲右突广阔空间轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。

然而每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。横向营销需要水平思维，水平思维的培养，建议大家可以去“啃”一下爱德华•德•波诺《严肃的创造力——运用水平思考法获得创意》，应该有所获益。为什么说“啃”而不说“看”呢？以叶茂中这厮的经验，这本书实在是需要很大的耐心才能参悟。