决定一个广告乃至企业文化、风格的都是头儿，这个人物在民营企业里被称为“老板”，在外资企业里被成为CE0或者别的什么称呼，在国营企业里被称为“一把手”。民间也有叫“大毛”的，审广告内容的是他们，决定广告内容的也是他们。有的时候会开一个中层的会议，让大家畅所欲言，依我的经验看，那都是走过场，满足一下中层的虚荣心，再体现一下上级尊重下级的感觉。而已。
真正拿主意的他们。
因为广告内容和传播风格决定了企业命运和未来，如此重大的事情绝对是要亲自抓的，绝对不会交待给一个中层集体讨论，很多领导者都深深懂得不是每一件事情都得靠民主就能解决的。在这些广告中，不光是指电视里播放的那种三十秒的广告片，更包括企业本身的行为在社会上的传播影响，在广告理论中有个专用的词汇叫“行为识别”。mingzhan88.com
通过看这些企业的行为，我们就可以看出一个企业、一个社会、一个群体的方向和水准。从我服务的企业中看来，内资企业是一个风格，有高有下，中国台湾的企业有独特的风格，中国香港的有自己的风格，韩国的企业有自己风格，日本的企业有自己的风格，美国的企业有自己的风格。德国的企业有自己的风格，都不太一样。
从这些老板的审美情趣上看，日本企业老板里很多喜欢西方绘画和东方艺术，他们中有收藏天价的西方现代艺术品还有中东地区的文物还有中国文物。精神境界有高有低，我见过最高的一个叫“小岛康誉”，把企业做到上市（日本的上市公司和中国的上市公司在国际上获得的认可和尊重是绝对不一样的）然后出家了，将企业交给社会，然后把自己剩下的钱全都用于中国新疆的尼雅文化的考察。一百多次出入新疆，捐资助学，好事做尽，在日本无车无房。
在这个人面前，常令我这个牛哄哄的人惭愧不已。自觉无颜为他做任何广告创作。大道无形。他本身就是企业最高境界的广告，无法超越。
我还在一次“中华环保世纪行”的公益活动中见过西门子公司的一个头儿，这个公司曾经有个职员叫拉贝，当年在南京大屠杀中拯救了无数中国平民。我看见他忍不住就想给他鞠躬。这个拉贝应该就是这个公司在中国最高境界的广告。
还有很多高山仰止的。篇幅所限，不能一一罗列。
需要我们努力学习啊。
铁老大
中国人真是很聪明，发明了这样一个词“铁老大”，多贴切呀。老大吗，到了年节的时候把票价一涨，让你一点脾气也没有。谁有微词。大致给到社会上的答复就是，就这样了，怎么着呀。
就象一些城市的供热听证会，那些不太守新闻纪律的外地记者们事先就搞到了消息，听证会事先就定下来供热涨价，找几个人来论证涨价的好处，后来一登报。该涨还涨，听证就是一听，你还以为真的跟你商量涨不涨价呀，说老实话，要是真的听证了，那还涨的了价吗，就象北京旅游景点的门票一样。找几个存心就想涨价的人一论证，这事就定了。不过这个是老二心态，想涨价就涨呗，还煞有介事地开个什么听证会啊。
不过，老大就是老大，要不叫铁老大呢。一句话，没必要听证。谁说要年年听证了。谁说我要趁火打劫了，就涨，你爱说什么就说什么去。
我见过一个国外的铁路公司的广告，排成长队的小汽车在公路上塞车，一列火车正好经过。车上的人舒服地看着焦急等待在公路上疏通小车司机。这则广告的意思是铁路公司希望出行的人多坐火车，别自己开车。火车是不会轻易塞车的。
什么东西一做广告，就意味着竞争激烈了。竞争激烈了就有的选择了。对消费者是件好事情。航空公司是要做广告的，各航空公司都挖空心思讨好乘客欢迎乘坐他们的航班。
听说铁路的日子也不好过，负担很重，正在励精图治，谋划改革。要精简很多人和机构。其实要改起来也不是难事，有竞争了就行。
铁路的标志含义是人民铁路，一个人民的人字，一个铁轨的截面，形成了铁路的标志，不过，这个标志在全国人民的心目中，尤其是在春节期间，可没有什么好感。没有好感没办法。大家又没有能耐约好了都不坐火车，都去挤汽车挤飞机，都没有春节爷就不回家了的那种壮士断腕的勇气。
铁路是垄断经营，就算是要涨价，哪怕给人民群众一点面子也是好的。装模做样地开个听证会也是有必要的，这个听证会可以由铁路家属来开吗。一起论证涨价的意义和苦衷，别一拍桌子，涨了。就涨了。
凡事还是想想后路，等到改革进一步深入，公路交通进一步完善，私家车的普及，还有铁路内部改革的时候，真正形成了市场竞争的时候，一切就会改变。
当然，市场竞争也不是万能的良策，治标但治不了本，还是要让我们的内心变的温和，变的能够关心他人的疾苦，感知他人的困窘。
大码头，小买卖
我不是最聪明的，但我很最勤奋的。过去的四年里，一辆车跑了十六万公里。见到客户无数，尝尽人情冷暖。在长期的广告生涯中，我能非常自豪地说：我不知道一个品牌如何才能发达，但知道一个品牌如何才能完蛋。
我如此勤奋的原因是因为我没有户口，没有人给我发工资，没有劳动保障，没有养老保险，更没有任何的医疗保险，前些年，我女儿养的一条杂种狗都差点混个城市户口了。我却啥也没有，十来年前盲流到北方创业，生怕吃了上顿没下顿，所以就咬紧后牙槽玩命干。终于干出了一点广告心得。
这些年，要是有什么收获的话，我一直相信事业这个东西一直遵循“谋事在人，成事在天”这个规则。
为了多赚点钱，养家糊口，加上天津这个城市里好些客户都欠着我的钱，一见面就尴尬，就跟我欠他们钱一样，于是我会经常参加一些内地省市如山东、江苏等省市的广告招标竞争，投标的通常以北京的，天津的，上海的，深圳这几个城市的广告公司居多，人家选公司，把数十万的业务交给谁，大多都是凭直觉，看谁更有能力做。这个时候，就不是广告人自己能做到的了。人家更看中的是你的城市。
这时候你长的再帅、再透着聪明大气，再显得睿智厚道都没用，显然你的城市才是最重的筹码。绝大多数最终选择的都是北京。然后是上海和深圳，要不是我人摸人样地跑去以天津为名参加竞争，人家都不知道天津还有企业能创作广告。人家开口就说，天津这个大码头，包子很有名。
气的我有口难辩，但无言以答。
天津的企业正经花广告费，也大多选择北京。他们大多都说，天津，没戏。
也是，可不要选择北京呗，每到周一，天津发往北京的列车一车皮一车皮地把天津的好青年都拉到北京扛活打工去了。周末在一车皮一车皮地拉回来。天津，是我见过的最没有上进心的直辖市了。
我给设计师发薪水，发到两千多，连屎都快挣出来了。在北京，让同行笑话。没办法，就只好雇佣年轻的刚出道的天津青年。从小调教，调教大了再让我这个广告资本家盘剥，一见面，二十来岁的小伙子小姑娘，开口就问，我的养老保险怎么上。
我心里就想，年纪轻轻的，怎么就先想养老的事情了。
人活着还是有责任的，你要想让你自己活的滋润，你的家人活的不够滋润，你也好不到哪里去，你要想让你的家庭和企业滋润，你的城市不滋润你也滋润不到哪里去。
言多必失
生意不好做，所以商人都快疯了，广告理论和策略就应运而生，广告业有一个东西老百姓不太理解，但业内却是非常熟悉，叫CIS，是个舶来品，火暴了一段时间，是个企业都整过这个，简单地讲，有三个部分，一个是理念，叫MI，就是说企业生存是为了什么，然后是BI，就是说企业生存干点什么，还有一个叫VI就是说企业在别人的视觉里是个什么模样。
很多国际巨头企业的MI，就是生存是为了什么，在他们的CIS手册里大多是这样写着，如果是美国企业，生存的目的就是弘扬美国文化，日本企业就是弘扬日本文化。然后根据各公司的从事的行业的性质，还有一些致力于这些行业的发展之类的宏伟目标。而已。
做这个业务的时候，给我印象最深刻的是一家民营企业，出于管理和企业未来发展的考虑。需要花钱导入CIS，当然理念部分就是老板的意见，老板跟我说了很多创业、守业以及奋斗的过程还有未来的展望，让我为他总结一个理念。
我给总结为：“某某企业的存在就是为了以王氏家族血缘关系近的人获得更好的生活以及物质保障，一切规则和企业行为都以此为原则。”
王老板高兴地说，没错，小刘，你总结的太对了，真是总结到我的心里去了。
对这一点，我是很能理解的，我有了钱以后也是先给我爹我娘，然后与那些与我有血缘关系的人一起分享。可能最终思想境界有了大的提高以后会更多地想国家、民族还有人类吧。
在给企业制定行为识别的工作当中，印象深刻的是改造一个著名企业的车队，因为这个车队很多司机开车时经常斗气，时不时会摇下车窗对另一辆车先啐一口浓痰，然后高喊：“你这个小妈妈生的。有你这么开车的吗。”
这种行为显然对品牌形象不利，于是就需要在这方面多做些工作。
企业在别人的视觉里什么样，也挺重要，通常一个美工就可以完成了，最重要的还是理念和行为部分，司机的行为挺好改的。通过说服教育，不要随地吐痰，不要骂街，也是能教育过来，说老实话，危害也并不大，我们有时候夸张这种危害其实是为了夸大我们工作的重要性，好让整个业务显得更加值钱而已。
真正危害大的是老板的言行。曾经有个大佬一不小心，说漏了嘴，他说盖房子只能考虑有钱人了，没钱人就不用考虑了。按照我的经验，这样说，一是为了讨好股东，二是为房价造势。但却犯了大忌。一切有钱人的钱财都是穷人点滴创造的，再根据经济规律汇集到有钱人手里。和水能载舟，也能覆舟是一个道理。
这一张口，闯了个大祸。
不过，在广告理论的CIS中，还有个企业形象的应急措施。就是当企业出了这类事情之后该如何弥补和挽回影响。企业应有的措施和方法。
也许能挽回，中国老百姓挺宽容的，不太计较这些事情。管好自己的语言确实挺重要的，当然，更重要的还是把自己的思想认识再往高了提一提。
金牌的成本和利润
前些年有个不成文的规则，请一个奥运冠军做广告，交给相关机构的钱是八十万。我理解体育产业化就是把体育这个事情当成一个生意来做，生意吗就有赔有赚，有赚多的有赚少的，也有打个平手的。
是生意就有人做，我们先来算一下一块奥运金牌的利润，其实，这些奥运金牌的利润基本上都体现在广告上，不是有个说法吗，眼球经济，讲的是多少人关注了，这个事物就有了经济价值，全国人民瞪圆了眼珠子在电视里看转播，看到一个人拿到了金牌，全国的媒体都会报导，这个人就有了广告价值。请他来做广告对产品的销售就有好处，对企业的知名度和荣誉感就有好处。
一个卖卷烟的业务员就自豪地告诉我他们刚请了一个能跑会跳奥运冠军做广告。
粗算一下，这些广告收入最少的几十万，多的就得有几百万了，再加上各地的捐款，奖励什么的，直接经济价值大致几百万，再往高了说也就一千万吧。
据说，一枚金牌的成本是上亿元人民币。不算不知道，一算才知道这可是个赔老本的生意。当然不能以金牌的直接成本来计算，金牌还有很多经济成本之外的东西。是无法用金钱来衡量的。
不过，随着市场经济的发展，越来越多爱思考的广告人就会不断地寻找更多的合乎广告逻辑的生意。比如，国家培养出来的一个奥运冠军广告人是赚不到他所产生的广告利益了，这个利益是由相关机构和奥运冠军本人获得了。
原谅我一直用钱来思考奥运冠军这样神圣的事物，因为我是社会主义市场经济大潮下成长起来的新一代广告人，所以我就想如果有一天我想把广告做大，我就自己招一批小孩子，雇佣一批教练，然后训练他们成为奥运冠军。训练一百个，成一个，我就带着他到处做广告，收广告费。
我算了一笔帐，从一个小孩十岁时开始培养，十年间支付给教练们两百万，租赁场地一百万，招募一百个小屁孩，让他们撒丫子跑，这一百个小屁孩应该是不用付钱的，望子成龙的家长有的是，不找他要钱就不错了。
这样理论成本是三百万。如果出一个全国冠军通过我的广告运作，可以收回一百万的广告费，要是搞到个亚洲冠军，本就回来了，奥运冠军我就发达了。有人问体育科研的成本谁出。税呀，还有体育彩票，还有捐款，还有国家投入。反正一块金牌拿起来都上亿要少的多。
现在广告发票的税率为抵扣后的8。85%，不知道原先投入的那些成本能不能算成本予以抵扣，不能的话就意味着收上来多少钱就要交纳8。85%的税收，然后再计算所得税。不过，还是应该有利可图的，比一条片子一条片子地拍广告强的多了。
不过，我又打消了这个念头，因为我忽然意识到这不是广告生意，这是体育产业化的生意，本着干一行爱一行的原则，我还是等着真正体育产业化以后，我再代理冠军的广告吧。
我要是等不到那一天，我就把这个生意经传给我儿子，让他长大了能赚大钱。你看到这篇文章就自个乐吧，就别再告诉别人了。再好的生意，做的人一多，钱就不好赚了。
