点穴手法——资料库

一个回合的整合营销传播需要三个步骤：

★ 激发消费者反应mingzhan88.com

★ 对消费者反应的测量与控制

★ 建立资料库，整理消费者行为模式

当我们发展一个整合营销传播计划，并且执行它时，如果沟通成效良好的话，我们将会得到消费者语言或行动的反应。我们必须去统计、测量这些反应。

因为我们执行双向沟通，所以更应该，也能够去了解那些我们直接沟通的对象的反应。这些反应可以直接输入我们的电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。

当进行另一个回合的整合营销传播活动时，我们知道这一回合的反应（“毫无反应”也是一种很重要的反应），自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。

如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。我们也就能够更好更有效地发展针对消费者的整合营销传播，从而实现真正的关系营销。

循环本质，正是整合营销传播的真正价值所在。

为了实现循环本质的价值，整合营销传播商需要建立一个循环系统，其运作如下：

（1）建立消费者或潜在消费者资料库。

（2）营销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费者，并鼓励他们做出反应。

（3）消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。

（4）将资讯储存于资料库中，分析资讯，且利用另一种形式的沟通来引发消费者的其他反应。

（5）消费者或潜在消费者再次反应。

第四个穴道：整合

点穴手法——整合

“整合”是整合营销传播关键之所在。整合营销传播，绝对不像吃水果拼盘，把所需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就结果了。整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

美国科罗拉多大学整合传播研究所，将整合传播的概念，由窄而宽分为四大层次：

A．形象的整合

这是采取同一声音同一长相的手法，所有广告呈现出一致的模样与个性，主要重点在建立强而有力的品牌形象。这一手法中的翘楚以万宝路香烟为代表。

B．持续一致的声音

在此一层面的整合营销传播，重视的是如何与所有沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商以及股东等人。虽然传播讯息可能因对象而异，但呈现的语调与态势上都必须保持一致性。像麦氏咖啡，“好东西与好朋友分享”，始终表现其“爱与分享”的精神。

C．良好的倾听者

这一层级整合营销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通。而所谓目标对象则涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时我们还要运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如透过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与各类目标对象沟通，努力建立一种长期关系。透过倾听，积极回馈消费者反应，呵护现有顾客，同时引发潜在的消费群。

D．世界级的公民

高居此层级，要求我们整合企业文化与商业行为。关心社会，关心自然，关心人类，以企业文化引导一切，而不止于与利益相关的团体建立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。我们以形象的塑造来带动销售，使整合营销传播商与广大消费者建立真正长期的深层关系。这一层面的传播已超越了单纯的产品功能性诉求，而着重于品牌形象及企业形象的塑造，以建立形象带给消费者超越产品的价值感。

所有这些整合的四个层面，其实还是停留在对各种营销传播工具的整合上。它讲究的是如何把公关、广告、促销、直效营销等现有的传播工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。这也是目前较易执行的整合营销传播运用。

对企业体内部及外部所有资源的整合，以求其销售的产品或服务，能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润，则是更高层面的整合。

该层面的整合营销传播会责问百货公司：为什么要以货品的种类来进行营销售区分呢？新生儿的父亲除了需要购买婴儿的小衣服以外，也可能会买照相机，替自己的孩子留下美丽的记忆。但有哪家百货公司会将傻瓜相机放在婴儿用品部卖呢？

它也会对茶厂的组织机构发生疑问：为什么一定要分成茶叶事业部、茶包事业部、利乐包事业部和茶粉事业部，然后每一个事业部有不同的产品经理？为什么不能分成给老人喝的茶、给青少年喝的茶、给小孩喝的茶，然后不同的区隔有不同的经理？为什么一定要用产品的形式来区分？为什么不能用口味来做事业部的区分？目前有能力如此整合营销传播的企业，实在少之又少。电脑巨人IBM在美国中西部的总公司，曾尝试将整合营销传播概念引用到内部组织机制上，成效显著。

IBM美国中西部总公司原有的组织原则，依功能分为：销售部、市场部、生产部、质检部、服务部等。分别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。

销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责1000人以上、500～1000人、200～500人、100～200人、以及100人以下。各种不同公司规模的销售与市场小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为IBM争取最多的客户。

这样的组织体系造成了许多传播问题：

1．讯息混淆的困扰

因为销售采用责任区，以公司规模做为区隔目标对象的方式，很多讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM（宣传单页），传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。

2．内部资源的浪费

每一个销售与市场小组都各自准备好一套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。

3．外部资源的浪费

广告公司接受不同市场小组的简报，每一个小组都有自己的市场观点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论、制作“有些相同，又有些不同”的销售策略和直销信函，以及告诉某一个销售小组其他的小组的假设和想法是什么。广告公司犹如一个帮助IBM内部沟通的大单位。

经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM提出了一个致命的问题：公司规模真是区分潜在客户的最好方式吗？

IBM的回答是NO。

无论公司的大小，对公司进行真正有意义的区隔：

★ 到底用不用电脑？

★ 有没有买过IBM电脑？

★ 现在是不是用IBM电脑？

IBM尝试把现有客户分为三大类：

★ IBM的现有客户

★ IBM的竞争厂商及使用者

★ 还没有装电脑系统的公司

这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。IBM的销售与营销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰：对于IBM的现有客户群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早发现IBM的问题，谋求改善；对竞争对手的客户，则是针对不同电脑系统的弱点，提出与IBM相容的解决方式，促使他们转向IBM；至于还没有装电脑系统的公司，则是消除他们的电脑恐惧症，为他们提供简便友善的电脑系统。

如此一来，每一个现有或潜在客户只会收到来自IBM的一种讯息，每一次的DM（宣传单页）、每一次的造访和所有的营销组合，都是为达成同一个销售和营销目的。

IBM新的组织体系完全是基于消费者导向的思考，因为“攘外必先安内，内协方能外争。”

所以你看，以消费者为导向才真正是整合营销传播基础的基础，是一切营销与传播的出发点。

你说为什么？为什么要以消费者为导向？很简单的呀，企业行为的原始目的是什么？利润。那么利润从哪儿来呢？从消费者的购买行为中来。这不又回到消费者那儿去了。

不过，如果你以为整合营销传播只是在强调对消费者心理的了解与掌握，那你又错了。整合营销传播更强调的是一种看待营销、思考营销、执行营销的方法。它要求将消费者导向彻彻底底地贯彻于营销的每一个思考与行为当中。这是根本区别于传统意义上狭义消费者导向的广义消费者导向。

整合营销传播的主体是企业，但在相当长时期内，整合营销传播在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告或设计公司的推动。

就目前国内企业现状而言，在策略发展的源头就开始实行营销整合，以零基础的方式，根据企业存在的问题，来运用整合营销传播解决问题，可能更为实际。毕竟已建立起完善的消费者资料库管理体系的企业太少太少了，更多的企业可能还是有着这样那样的不足，缺乏品牌知名度，资金力量弱，等等。但正是这样的企业更需要整合营销传播的帮助。

当然，并不是所有企业都需要具备所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。营销传播费用越低，越需要运用整合营销传播，科学统筹地安排与整合，以取得“一百万看起来像一千万”的效果。

营销诊断：在战争中学会战争

犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才能找得到真正的问题点。营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。

什么是营销诊断？

我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。

营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为“法人”。同“自然人”一样，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好像给企业“看病”一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业“病体”恢复健康和正常。