一条TVC广告，从创意的诞生到拍摄交片，牵涉到客户、广告公司、制作团队等众多工作人员。不过，我们这里要谈的是在广告公司里、拍摄前的职能分工，主要包含3种职务：文案、美术、制片。
文案人员。负责撰写脚本。他不仅需要将故事情节、画面、人物动作用文字表述出来，还需要：（1）写好人物独白和对话；（2）重视旁白或画外音；（3）精心设计字幕；（4）画龙点睛，写好口号。
此外，他还需要对整条广告片的声音效果负责：试听和挑选配音演员的样带；当进入到制作阶段后，他还要到studio（录音室）现场，对参与录音的人员给予指导。如果考虑周全，他还可以提出配乐、音效上的建议，为制片提供协助。mingzhan88.com
美术人员。负责勾勒TVC创意的原始草图、绘制分镜头等；也需要负责整个广告在美术色调上的建议，配色、产品包装的修饰以及道具的选择等。不过，很多大型公司通常将绘制脚本的工作外发，或者单独聘请手绘功底良好的人员负责此工作，美术指导只需要进行监控把关。
在最初的“发想创意情节”这个环节中，对于文案及美术指导的要求是相等的。两者都应有良好的创作力，能够独立发想、形成一个完整的故事。
制片人员。负责所有影视创意作品的制作完成，包括：挑选导演和制片公司；考察制作班底，控制制作成本；保证作品的良好品质，并符合原创意的目标；充当创意人员与制片公司之间的联络，监督整个制作过程的各方面，事无巨细，保证一切的正常运转。
平时，他还需要系统性地建立并管理所有TVC、radio（无线电）等创意作品的母带及素材档案，管理所有的影音器材和材料，提供竞价制作商估价和导演作品集，建立及管理合作厂商档案并定期给予评估。
百闻不如一见
电视广告，之所以具备一种神奇的能量，正是由于它做到了视听合一！视觉和声音的双重刺激，可以让人更为兴奋，而且更真实、更立体地感受事物的特征。研究表明，从记忆的角度上讲，听到的信息只能记住20%，看到的信息只能记住30%，边看边听的就能记住50%。
“视”与“听”，作为电视广告的先天条件，非常有利于表现你的创意文案。但是，恰恰是它的动态特质，也给创作者带来了不少棘手的难点——在电视广告中，文案必须与画面元素密切配合，又不能相互干扰，所以，电视广告文案创作要点，要从对“视听表现”的平衡把握来谈起。
电视，本质上还是一个视觉媒介。它的“画面”与“文字”，自然存在主次之分。在电视广告的创作中，时刻要注意：画面占主导，而文案则居于辅助地位，用来描述、解释画面，提炼核心主题，或干脆与画面形成对比。电视广告中的文字，从来都无法孤军奋战。当图像、特技和声音技术加在一起，所传递出的讯息，可能会远远胜过构思精妙的句子。
要点1：为电视而写
声画对位（早Vs.晚）。文案必须与图像精确地配合，保持含义与逻辑上的同步，这是电视广告文案撰写的最基本要求。比如某些悬念性的画面，如果解释文字出早了，就会提前透露所要强调的信息。
字画比例恰当（多Vs.少）。这点不是指文字在整个屏幕画面中占的位置比例，而是指文案对画面的诠释力度。如果画面本身已经够清楚了，文案就不必再说同样的意思，显得画蛇添足。
文字形式自然（声音Vs.字幕）。不同的文案内容，可用画外音、人物语言或字幕来表现。对产品的客观评述，适合以第三者口吻（画外音）介绍，如果让人物硬讲，就会显得不真实；有些人物的内心旁白，以字幕形式出现，也会显得有趣而生动。
要点2：为观众而写
写听得懂的，而不要写仅仅能读懂的。应该避免：过于冗长的句子，过于复杂的句式，歧义词汇，复杂的数据、术语。
简练，顺序清楚，又要符合逻辑。例：Polo三厢电视广告DNA篇的旁白文案，由内而外阐释品牌精神，逐层递进。
观众的成分，影响电视广告文案的结构。如果针对文化程度不高的受众，就要避免采用难以理解的倒叙手法。
可以这样写，也可以那样写
方法1：一边想故事情节，一边撰写画面。可分为：开场，交代背景、场景、人物；中间部分，必须围绕产品或卖点为中心，比如快乐片段、解决方案等；结尾抖包袱，告诉观众这条片子的主角及购买理由。
方法2：一边想文案的传达方式，一边撰写。先将文案与声音写出来，也可以找一首情绪相关的音乐，然后在此基础上展开影像的叙述，此举类似于MV（music video，音乐电视）的创作。
方法3：运用蒙太奇思维，用镜头叙事。不要追求字面的连贯，而要考虑电视广告画面与文案的整体连贯。只要与画面充分配合，文字可适当跳跃或省略（这一点常常很有必要）。
例1 上海大众Polo 1.6上市“太极篇”
创意说明：老师傅掌下生风，一出手便激起一地落叶，自以为神功已经练成。他不知道，背后刚刚驶过动力非凡的Polo 1.6！
例2 摩托罗拉C289手机“怪声篇”
旁白（男孩）：
每种声音都有灵魂，
我发现了最棒的铃声，Moto！
——C289，完美！
电视广告文案的零件拆解
这里要介绍的，其实就是文案在电视广告中的四种呈现方式。假使要组装一台名叫“TVC”的广告机器，就有可能会用到这4个元件：角色语言、画外音/旁白、字幕、广告歌。
