广告和直销之间的区别，主要在于接触人的方式。推销员活生生地站在那里，希望引起注意，他不可能完全被忽视，而广告却有可能被忽视。
但是，推销员也可能会在他永远也激发不起兴趣的对象身上浪费太多的时间，他不可能把他们挑出来。而广告的读者只会是那些有兴趣的人，他们会根据自己的意志，研究我们所必须说的话。
在广告中使用标题的目的就是挑选出你能激发起兴趣的人。如果你想和人群中的某个人说话，你一开始也会说“喂，比尔•琼斯先生”，这样才能引起那个人的注意。mingzhan88.com
广告也是这样，你所拥有的东西只会让部分人产生兴趣，并且是出于特定的原因。你只能关注这些人，然后，创作出一个拉住这些人的标题。
也许，一个无的放矢的标题或一些聪明幽默的话可以吸引更多的人，但这类标题大多包含着一些与你的商品无关的东西，而你所期待的顾客可能从来没有认识到这个广告宣传的是他们想要的某种东西。
广告的标题就好像新闻标题一样。没有人会读一整份报纸，有的人对财经消息感兴趣，有人对政治感兴趣，有人对社会生活感兴趣，有人对厨艺感兴趣，有人对体育感兴趣。在任何报纸上都有成版的东西我们从来不曾扫过一眼，而有的人则一打开报纸就直接找这些版面。
我们根据新闻标题挑选出我们想要读的东西，我们不希望这些标题误导我们。标题写作是最重要的新闻艺术之一，它们或是消除、或是激发某种阅读兴趣。
假设有一篇报纸文章报道说，某位妇女是本城最漂亮的女人，这篇文章肯定会引起那个女人和她的朋友们的密切注意，但是如果标题换成“埃及人的心理”，那么无论她还是她的朋友们都不会去阅读这篇文章。
广告也是这样。大家都说，人们不看广告，这种说法当然很愚蠢。我们在广告上花了数以百万的金钱，而且一直在观察回报，最后发现广告竟然有那么多的读者，这令我们感到惊奇。我们一次又一次地看到，所有报纸读者有20%剪下了某张优惠券。
但人们并不是为了取乐才读广告。如果一眼扫过去，广告没有使他们感兴趣的东西，他们就不会读下去。女子服装的双页广告绝不会引得男人看上一眼，而剃须膏广告对妇女来说也是一样。
广告人脑子里总要有这样的概念：大家都很忙，那些值得开发的普通推销对象总有太多的事要做，没时间阅读。他们花钱买书买报，但其中有3/4的内容他们连看都不看。他们不会读你的商业评论，除非你让他觉得这种评论值得一读，而标题又能显示出这一点。
人们不会去钻研印刷品。他们可能会在餐桌上很有礼貌地听别人吹牛，讲些个人的事或自己所经历的往事。但是对于印刷品，读者会挑选合胃口的题材。他们想要从中受益或是从中取乐，他们想要合算、漂亮、省力、好吃、好穿的东西。杂志上也许的确有更能让他们受益的产品，但是除非标题或能够告诉他们这一点，否则普通读者永远不会知道。
本书的作者在标题上花的时间要远远多于在其他写作上花的时间。他通常为一个标题就用上好几个小时的时间，经常在找到一个合适的标题之前舍弃很多标题。这是因为，一条广告所能获得的所有回报就在于它是否能引起想吸引的那部分读者的注意。除非我们有听众，否则就是最好的推销术也不会有任何机会。
标题效果的巨大差异是由跟踪调查显示出来的，而跟踪调查也是本书所一直推崇的。同一条广告，如果选用了不同标题，它的回馈也会有巨大的差异。只在标题上做个修改就使回报增加5～10倍，这样的事并不罕见。
所以我们要不断比较标题，直到我们确信什么样的诉求可以得到最好的结果。当然，对不同产品，情况会有所不同。
有时，笔者面前会有近两千条标题的调查结果，而这些标题都是用在同一个产品上的。这些广告的内容几乎是一样的，仅仅因为标题不同，回报就有了很大的差异。于是根据我们对每一条广告的反馈调查，我们最终应使用的标题也就浮现出来了。
这样，我们了解了什么样的标题有最广泛的诉求。一种产品有很多用途，可以护肤养颜，可以防止疾病，可以帮助修饰或清洁。我们可以精确地找出，哪一种品质是我们大部分读者最想要的。
这并不意味着我们忽视了其他的，这种诉求带来的回报可能是那一种的一半，但也足以为我们带来利润。我们不能放过任何有收益的地方，但是我们要知道，我们的广告标题在哪方面吸引哪个社会阶层。
正是由于这个原因，我们采用了大量不同的广告。如果我们使用20种杂志，我们可能也会采用20种相互有区别的广告。这是因为每本杂志在发行上有差异，也因为每一种广告都可以吸引相当比例的一部分人，而我们希望到达所有的人。
比如一种肥皂产品，标题是“保持清洁”，它可能只会吸引很小一部分人，它太普遍了。“不含动物脂肪”这个标题也是这样，人们也许不太在意这一点。“它很润滑”这个标题可能会有些意思，而一个描述美丽肌肤的标题可能会吸引成倍的人。
某条汽车广告的标题是“这是一款好的万向节”，这就太平铺直叙了，很少会给顾客留下特别的印象。同样的广告如果换一个标题，“运动员中的运动员”，那么这条广告胜出的几率就会提高50倍。
这些已经足以说明标题的重要性，任何研究广告的人都会对其中的差异感到惊奇。我们最喜欢的诉求很少能被证明是最好的，这是因为我们对人们的了解还不够，不知道他们的愿望是什么，所以我们要通过实践了解每一种诉求的效果。
但是，在所有实践的背后，都隐藏着固有的原则。你向上百万的人展示一个广告，他们中的一部分人是对你感兴趣的对象，抓住这部分人，拨动他们的心弦。如果你是在为女用束带做广告，男人和小孩是不会有兴趣的。如果你是在为香烟做广告，你的广告对不抽烟的人是不起作用的。剃须刀不会吸引妇女，胭脂不会吸引男人。
不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或。要着眼于你想找寻的那些人，而且只着眼于他们。
