许多人认为，只要告诉创意人员“我们需要为博金斯啤酒发起一场新的广告宣传活动，赶紧行动起来”，广告就能凭空产生。在得到任务后，一位创意人员将冰袋放在自己的额头上，在漆黑的房间里坐上几个小时，直到灵感出现，于是兴奋地宣告：“我想到了！广告口号就是‘再没有比博金斯啤酒更好的啤酒了！’”

不过，真相并非如此。虽然枯坐和构思基本接近于广告创意过程中的关键部分，但剩下的场景却都是幻想。原因有三。首先，如之前所言，创意人员不可能在没有书面的、详尽的广告策略的情况下开始工作，并且这一广告策略必须得到客户（也就是博金斯啤酒公司）和代理机构高层管理人员的同意。其次，创意人员如今基本不会单干，他们总是两人合作，组成文案/艺术团队。再次，在初始阶段，文案/艺术团队总是有几个想法（通常称为“概念”），在细化其中的一两个想法之前，会和同事先进行讨论（并且他们很少能在几个小时之内想出这些概念）。

本书一开始已经对此作了详尽介绍，广告策略文件的内容包括：广告宣传活动的目标；确证目标可行的品牌信息；该品牌的竞争对手，包括它们各自的广告和市场营销活动；对所有相关的市场调查所进行的总结（比如，为什么消费者使用该品牌，或者为什么不使用该品牌）；宣传活动必须传递的讯息，以及必须采取的语调；宣传活动中可能用到的媒体；广告制作和媒体宣传的可用预算；广告制作和媒体宣传的时间安排；其他重要的细节；还有最重要的是，宣传活动所针对的目标市场。mingzhan88.com

创意团队需要并且希望知道所有这些信息。他们需要知道将要使用的媒体，从而不会在需要电视广告的时候制作印刷广告。他们需要知道可用预算，从而不会制作无法负担的广告。他们需要知道宣传活动的准备时间有多久。他们需要知道宣传活动所针对的目标市场，从而做到心里有数，以免宣传活动针对富裕的老年人群而创意却迎合了囊中羞涩的少年人。但对他们来说，广告策略至关重要的部分是：宣传活动必须传递的讯息以及传递讯息时必须采用的语气。

广告创意人员必须学习却最难学到的是，你加入广告中的讯息只是为达到最终结果而采取的手段；这也是广告投放者必须学习的一课。广告行为的最终结果是目标市场对于讯息的理解。重要的不是你加入广告中的讯息，而是目标市场从广告中得到的讯息。许多缺乏经验的广告投放者和创意人员认为，如果你在广告中说了某些话，人们就会照着话的意思去理解。或许是这样，但或许不是。正如日常交谈中人们很容易误解别人说的话，他们对于广告中看到和听到的讯息，更容易产生误解。他们通常很少关注广告，只知道大概；他们经常关注广告中作为无关紧要的道具而出现的次要内容；他们常常忘记广告的大部分内容，只记得吸引他们的点滴片段。因此，重要的是不要在广告中塞入太多信息，这是许多广告投放者容易犯的错误。经常出现这样的情况，人们记得广告，但不记得广告宣传的品牌。因此，广告策略中所界定的“必须传递的讯息”，一定要简明扼要，一清二楚。创意团队所提出的任何想法都必须通过这条准则的考验。

但广告中的讯息所包括的却不仅仅是文字和。它还包括文字和的使用方式：广告的语气、风格和个性。同样的文字用不同的语气或通过不同的字体来表达，会传递完全不同的讯息。举一个简单例子：使用同样文字的两种派对邀请函，一种采用传统的浮雕铜版字体，印在毛边厚卡片上，另一种采用诡异的、吓人的字体，用血红色印在闪光的锡箔上；两种邀请函的效果完全不同。讯息文字是一样的：请参加我的派对。但各自的语气、风格和个性预示了完全不同的事件。结果，不同的邀请函将吸引完全不同的人群，不同的目标市场——并且将吓住其他人。广告也是如此。广告的每个细节，如演员、模型、字体、设计、道具等，都会对它的语气产生影响。广告的语气必须经过精心设计以便吸引目标市场，否则讯息的有效性必然受到影响。因此，广告创意人员必须对现有风格、现有流行样式、现有方言的细微差别极其敏感。显然，他们所选择的字体、设计，甚至包括模型和道具，都属于艺术指导而不是广告文案创作者（虽然两人对此都有发言权）的职责范围；而语言则属于广告文案创作者而不是艺术指导（虽然两人对此都有发言权）的职责范围。这就是为何广告创意人员现在总是两人一起组成工作团队的原因：他们可以一起进行文字和艺术创作。

但真实情况并非总是如此。在20世纪中期之前，在全世界范围内，新广告一般都由广告文案创作者来制作，他单独工作，就像上例中所提到的为博金斯啤酒服务的那位创意人员一样。广告文案创作者的确会经历一个类似于将冰袋放在额头上的艰苦构思过程，最后他想好了广告词，或许还有大体的广告。他（在那个年代几乎都是“他”）随后将文字和想法交给“视觉效果实现人员”，后者的职责是将文案创作者的想法进行视觉呈现。负责进行视觉呈现的人员在另外的部门工作，往往距离文案创作者较远。负责进行视觉呈现的人员可能是排版人员，有时也可能是设计师。但在等级排序中，文案创作者的地位最高。负责进行视觉呈现的人员实现了广告文案创作者的想法，但那个想法依旧属于文案创作者。这一切自有一定道理，因为平面广告在当时占据了广告业的最大份额，而平面广告主要依靠文字。文字才是最重要的。

随后电视出现了。电视本质上是视觉媒体，或者说是视觉/文字媒体。电视广告在美国出现于20世纪30年代，到了40年代，美国的广告代理开始质疑广告创意中的“单一文案创作者”模式。其中一家代理机构成为使用文案/艺术团队这一创意方式的先驱。这家代理机构位于纽约，名为多伊尔•丹•伯恩巴克公司。20世纪50年代，多伊尔•丹•伯恩巴克公司迅速打响自己的名头，成为美国乃至全世界最富创意的广告代理机构。它雇用了一些美国广告业最具天赋的创意人员。在它的创造力中，文案/艺术团队形式处于核心位置，因为这一做法极大地提升了“艺术”人员的地位，现在他们的头衔是“艺术指导”。负责进行视觉呈现的人员不再是仅仅对文案人员的想法进行阐释，文案/艺术团队从一开始就一起工作。

他们的团队也不是只为电视广告服务。很快人们就发现，文案/艺术团队提升了所有媒体的创造性。随着媒体数量和类型的增加，人才的组合变得更为重要。如今，几乎所有的广告宣传活动都适用于多种媒体，从电视到店内宣传，从海报到互联网。无论采用哪种媒体，文案创作人员和艺术指导都一起构思，通力协作，每人都贡献出自己的技能和才干。由此而创作出的广告变得更好。多伊尔•丹•伯恩巴克公司的早期广告宣传，如大众汽车、以色列航空、安飞士汽车租赁公司以及其他许多品牌的广告，很快就在全球范围内为人所知。一种新型的广告就此诞生，在这种广告中，广告概念将文字和视觉效果融合在一起。广告投放者纷纷奔向多伊尔•丹•伯恩巴克公司，它的业务发展势头如烈火燎原。

一方面由于商业电视直到1955年才在英国出现，另一方面也由于英国的广告公司老板不愿意采取一种新的创意体系，他们认为这样做过于危险激进，并且代价不菲，因为新兴的“艺术指导”要求的工资远远高于以前负责进行视觉呈现的人员，因此文案/艺术团队这一创意举措直到20世纪60年代初期才跨越大西洋，发展到英国。

最早在英国采取这一措施的公司是英国广告创意的行业龙头，一家名为科莱•狄金森•皮尔斯的代理机构。科莱•狄金森•皮尔斯公司与多伊尔•丹•伯恩巴克公司有着亲密的合作关系，因此对后者的创意“团队”体系知之甚详。和之前的多伊尔•丹•伯恩巴克公司一样，科莱•狄金森•皮尔斯公司因为其卓越的广告创意，迅速在世界范围内赢得美名。它为本森与海基思牌香烟、喜力啤酒、哈姆雷特牌雪茄以及许多其他产品所做的广告在全世界各种创意节庆活动上赢得了多项大奖。在20世纪60年代和70年代早期，这两家代理机构主宰了世界广告创意领域。

1 比尔•伯恩巴克将多伊尔•丹•伯恩巴克公司纽约分部建设成为20世纪60年代世界上最富创意的广告代理机构

2 多伊尔•丹•伯恩巴克公司制作的大众汽车广告因为它的创意，迅速在世界范围内为人所知

如今，在世界上每家顶尖的广告代理机构里，几乎所有的广告创意都由文案/艺术团队来完成。通常，广告文案创作者和艺术指导两人组成长期的合作关系，他们在更换工作时也是一起跳槽，从一家代理跳到另一家。显然，和其他所有的关系一样，他们偶尔也会分手，重新选择搭档。但这样的分裂非常罕见。创意人员发现，要找到一个能够合作愉快的搭档非常困难；一旦找到，他们会努力保持合作关系。

一个创意团队需要多久才能想出一个新的广告宣传的点子？要回答这一问题，不妨先想想一根线有多长?一个点子可能马上就能想到，也可能要酝酿几个星期。一个团队究竟是只想一个点子，还是想出好几个，然后进行进一步筛选？

3 科莱•狄金森•皮尔斯公司的喜力广告获得国际性创意大奖

对此没有统一的答案。有时，团队想出一个点子，并确信它绝对有效。更多时候，团队想出几个点子，每个点子似乎都可以经过进一步酝酿和思考来进行完善。团队随后会请其他人一起来评价各个点子。团队会和其他同事进行讨论，此时广告企划（我们在第一章的末尾谈到了这一点）将重新参与创意过程。但在我们深入了解这一过程之前，需要（事实上很有必要）先研究一下创造性和创意人员的本质，因为广告行为很大程度上取决于这两个因素。