提高销量，是广告的唯一使命吗
在大多数人的眼里，的确如此。奥格威他老人家就曾说过“We sell，not else”（不卖货，做什么广告）。在实战工作中，更是经常会有不少客户提出，希望用销售量来衡量广告创意或服务效果。
但其实，这种观点过分夸大了广告的力量，混淆了广告目标与营销目标的区别。广告目标，是指通过广告能够直接达成的结果，它的作用体现在信息的传达上，通常以消费者的反应变量来表示，如创造品牌知名度，增进品牌美誉度、偏好度，建立品牌形象、激发购买意向等。营销目标，通常用销售额及其有关的指标来表示，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标。mingzhan88.com
所以，广告和销售额不能直接挂钩，但也脱离不了干系。应该这样说：广告目标是为营销目标服务，它的近期目标是沟通，经过长期累积后最终应转化为销售额。举个例子：某一品牌产品的营销目标，是将销售额提高40％；而为实现这一目标服务的广告目标应是：（1）提高品牌知名度80％以上；（2）提高品牌认知度70％；（3）提高品牌偏好30％；（4）提高尝试购买率35％以上，品牌忠诚率（再次购买）达到20％。
一个营销目标的成功实现，离不开产品研发、价格定位、通路选择、业务团队等多种组合变量的综合性制约。在营销史上，伴随滞销产品的天才广告，或伴随畅销产品的平庸广告，都不乏先例。就拿美国苹果公司来说，它的广告一向杰出，但是在20世纪80年代末，其便携式电脑照样因为产品和价格因素而败下阵来，停产3年；而反观国内，不少企业的广告品质一时跟不上，但是由于营销功夫做得非常扎实，销售照样红红火火。
文案的目标，不能脱离创作的靶心
创意，必须为广告目标而服务；文案，就是为了达成这个目标而使用的工具。
可以说，一则广告中所有的文字与图像，都带有强烈的目的性。有的广告为了建立企业形象，有的广告需要介绍产品功能，有的广告只是一次常规促销……这些形形色色的广告目的，都取决于营销过程中的阶段性目标。不管你的创意如何精彩，一旦偏离了这个目标，都逃不了市场的无情制裁。
作为广告创作者，你就是领路人，必须时刻在脑子里清楚地想好：要将你的消费者带到哪个位置。
怎样描写你的广告目标
广告目标有很多，大致包括：创造、提高知名度，提供资讯，强化对品牌的正面态度，改变对品牌的认识，提醒消费者，刺激欲望、需求，增加使用频率，使品牌进入候选名单，肯定现有的购买行为，引发某特定直接回应，提高偏好，克服偏见，增强通路配销，鼓励尝试等。
在撰写广告任务时，措辞要再三考虑。比如“创造产品或者服务在消费者心目中的地位”，就要精准到“什么样的知名度／偏好度”，而不只在强调“知名度／偏好度”。
克服香港消费者对维他奶的成见（2000年）
背景：维他奶在香港的历史已有60年之久，是香港家喻户晓的饮料品牌，健康是其品牌价值所在。
面临的问题：18～25岁的年轻消费者觉得这一品牌太过陈旧，品牌与他们缺乏沟通。
广告目标：使新一代从态度上接受维他奶，改变年轻人的既有认知，以更酷的方式激发关注。
广告诉求：言行得体，能让你更受欢迎——广告故意扭曲“健康”本身的意义，将其夸大延展到“思想健康”。
表现方式：每则广告以“维他奶研究班”为开场画面，以复古教育片风格对“搭讪”“冻柑”等一些词语做出非正统解释，为年轻观众上了一堂轻松有趣的社交关系课。
What，说什么——广告诉求
广告诉求，又叫品牌主张或卖点
在这个环节中，就是要琢磨和确定广告所要传达的信息。这个信息，就是“广告诉求”，它必须简单、清晰、好记，以使读者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它”。
例如，面包——新鲜，卫生纸——柔韧，空调——省电，农夫山泉——有点甜，碧浪洗衣粉——去除99种污渍……诉求一旦拟定，接下来的创意工作都要竭尽所能把“它”表现出来，而且不得偏离。如果你要诉求一部车的安全性，结果却对它的外观极尽溢美之词，丝毫不提安全性，那就吃力不讨好了。
广告诉求讲究单一原则，这样才能被成功记住。如果你的产品面临着一个以上的诉求点，也只能选择绝大多数消费者最感兴趣的那一个。因为，“霰弹枪”似的主题可以包含好几个诉求，看似面面俱到，但由于削弱了信息本身的分量与纯度，往往就会失去原始的杀伤力。
如何发掘广告诉求
广告诉求并不是凭空想象出来的，它来自于丰富的经验与不懈的思考。要善于通过多种途径去发现、论证和确定它：
——研究产品测试资料和竞争者对比资料。
——在市调中发现具有差异性的消费态度与认知。
——在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉。
——寻找顾问团体的支持，如专家论证、权威指认等。
文案大师伯恩巴克有句话直中要害：“我有个最厉害的花招，让我们实话实说吧。”的确，当一个产品卖点够特别，这个时候，只要清晰地传达卖点，就会比拐弯抹角的创意要来得有效。任何与商品或者消费者无关的噱头，都注定要失败。
以下的两个广告诉求，恰恰来源于产品本身：三江榨菜的广告一直强调“三清三榨”，它所带出的利益点就是“美味更干净”，消灭了你心中对榨菜制作可能存在的卫生顾虑；乐百氏纯净水宣扬“27层净化”，把品质给做足了，实际上所有水都有27层净化，少一层净化就是不合格产品，但是乐百氏先声夺人，巧妙地将这个资源占为己有。
好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上
虽然人与人之间存在着不同之处，但事实上，我们的相似之处比不同点要多。不论是什么种族和肤色，人们最基本的动机从未改变：爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。要想让你的广告充满内在的力量，就应该围绕着人类的基本兴趣点展开诉求。以下所列的这些诉求，可以为你的写作提供可靠的指南。
想要得到的 希望避免的
赚钱、省钱、省时省事、健康安全、快乐、性感、被赞美、吸引人、跟得上时代、有个人尊严 无能的、抠门、懒惰、胆小怕事、痛苦、风骚、被批评、讨人嫌、落伍、没面子
人类的基本诉求
贪心：对金钱、权利、声望、能力、物质财富的欲望。
舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。
方便：希望不干工作或轻松地工作。
好奇：对任何新鲜经验的欲望。
自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。
家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。
恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧。
健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。
英雄崇拜：希望像自己崇拜的人。
慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家或教堂。
爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。
智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。
愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望。
感官诉求：对感官刺激的欲望。
（美）菲利普•沃德•博顿
《广告文案写作》作者
TIPS
马斯洛需要层次理论（Maslow’s Hierarchy of Needs）
1943年，美国心理学家马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970）提出“基本需要层次理论”，这是分析人类行为规律与心理活动的著名理论之一。他认为，人类潜藏着五种不同层次的需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求（后来又提出，还包含了：求知需要和审美需要）。它们由低到高依次不断发展，是激励人行动的主要原因和动力。
这一理论，可以帮助营销传播者分析目标对象所处的不同需求层级，从而做出有针对性的营销计划。
广告诉求，就是将产品利益点转换成消费者语言
产品的特点，与消费者的真正理解和需求之间，存在着相当大的差异。广告诉求，就是将产品特性变成看得见、摸得着的好处，让消费者接收到这些信息。比如：我们能解决你的问题、满足你的需要与欲望，或者我们的产品独具特色，跟别人相比优势明显等。
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