广告诉求老生常谈或大而无当，都会像鹅掌划水一样，稍过一会儿就了然无痕，不会给人留下印象。说“世界上最好的”、“目前价格最低的”等，充其量不过是在说些人们意料之中的话，而且往往是有害的。它们表明你的表达很随意，有夸大其词的倾向，没有认真反映真实情况。这会使读者对你所做的任何说明都将信将疑。

人们认为推销性的话都有一些吹嘘的成分，就像他们看待诗歌的夸张与浪漫一样。某人也许会说，“品质卓越”并不是撒谎，尽管也有其他品牌可能也一样好。人们可以理解销售人员把他最好的一面展现出来，而且能够原谅他出于职业热情而做的一些夸张。但也正由于这个原因，笼统的说明不会有多大的说服力。如果一个人总爱用“超级”之类词语的话，就应该能想到别人在听他说话时会倍加谨慎。

但如果一个人是在做很具体的说明，那他要么是在讲实情，要么是在撒谎。人们不希望广告主撒谎，他们也知道广告主不可能在最好的媒体上撒谎。人们之所以对广告越来越尊重，就是因为它日益重视自己的真实性。mingzhan88.com

所以，一般人都会接受明确的说明，实际的数字一般都会受到认真地对待，而且所谈到的事实要有分量和实效。

无论是对广告创意还是对人员直销，这一点都非常重要。论点的力度常常会因为具体的陈述而得到加强。如果说一种钨丝灯比一种碳丝灯更亮，别人可能还会有些怀疑，但如果用数字来说明（如3倍的亮度），人们就会觉得你做过测试和比较。

某位经销商会说：“我们降低了价格。”但这不会产生任何影响。如果他说“我们的价格降低了25%”，他的宣传就产生了效果。

有位邮购广告商向比较穷困的女性出售女装。多年来他一直使用这样一条口号：“全美国最低的价格。”他的竞争对手也都模仿他。于是他保证比别的经销商售价还低，他的竞争对手也这样做。很快这类承诺就变成了这一行业的广告主常用的手段，在邮购广告中比比皆是。

后来，他接受了一个很好的建议，把他的声明变为：“我们的纯利润是3%。”这是一种明确的说明，让人印象深刻。根据他们的经济规模，显然他们的价格是最低的，没有人还能用低于3%的利润做生意。第二年，他们的生意就有了明显的增长。

有一段时间，汽车业给人的普遍印象是这一行获得了超额的利润。有一位广告主接受了别人的好建议，推出了这样的诉求：“我们的利润是9%。”然后，对一种标价为1500美元的车，他们指出其内部零件的实际成本是735美元，这不包括任何人都可以轻易看到的部件。这个广告主在当时的类似车型上取得了很大成功。

在很长时间里，剃须膏广告都说“丰富的泡沫”、“不在脸上干掉”、“快速生效”等，这种话每个广告主都会说，因此效果也就彼此彼此。

后来，一位新的生产商进入了这个领域。这是一个荆棘遍布的领域，因为每一个顾客都要与别的厂商竞争。他发布了具体的事实，他说，“这种剃须膏能产出250倍大的泡沫”、“在一分钟内软化胡须”、“泡沫状态能在脸上完整保持10分钟”、“130种配方测试和比较后的成果”。恐怕还没有哪个广告主在竞争如此激烈的情况下能取得比他更快和更大的成功。

安全剃须刀的制造商一直在宣传快速剃须。一位制造商宣称使用它的产品刮脸只需要78秒钟，这就非常明确了，它表明这确实经过了实际测试。那个人立刻在销售上取得了明显的优势。

过去，所有的啤酒广告都以“纯”为诉求点，这种宣传不能给人留下什么印象。你用的字体越大，你就越像一个傻瓜。在花了无数的钱做了一些泛泛的宣传之后，一位酿酒商采用了一张玻璃屋的照片，在这间屋子里，啤酒在过滤后的空气里冷却。他刊登了一张白木浆过滤器的照片，这是用来纯化每一滴啤酒的。他讲述了如何在机器里清洗4遍酒瓶，如何从地下5000英尺处开采出纯净水源，如何做了1018次试验，培养出了一种酵母能够产生无与伦比的啤酒口味，还讲到了所有生产用的酵母又是如何产自那块原生酵母的。

本来，其他任何一个酿酒商也都可以做这样的宣传。这些东西都是普通酿酒工艺所必需的。但是，他是第一个告诉人们这些事实的广告主，而其他的人还在空喊什么“纯啤酒”。他取得了啤酒广告史上空前的成功。

“全世界都使用”是一句很有弹性的口号。后来有一位广告主说“有52个国家的人在使用。”这成了很多人学习的榜样。

每一种宣传都可以像其他的宣传一样占有一席之地，但只有那种明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的。如果有一样东西值得宣传，那就一定要设法让它给人留下最深刻的印象。

所有这些效应都必须进行研究。纸面推销术的投入是很大的，你用的每一个词可能都要花费10美元。推销员讲话漫无边际倒无关紧要，但如果你花费巨资诉求于成百万的人，你的承诺的分量就很重要。

泛泛之谈绝对不会产生什么作用。它就像在说：“你身体还好吗？”而你实际并不真的想问对方他的身体如何。但是，如果在平面广告中能进行明确具体的说明，产品的价值自然会展现出来。