在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。
约翰•卡普莱斯
阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说，如果标题无法起作用，那么你就浪费了90%的广告费。mingzhan88.com
大卫•奥格威
标题决定成败，它是一则广告中最重要的文字，根据实际需要分为主标题和副标题。通常情况下，读者决定看不看广告，就在于他们接触主标题的那一瞬间。一个出色的标题，至少应该包括下列4个属性中的一项：具有戏剧冲突、引人入胜、有趣、有信息量。
标题的功能
• 引起注意，煽动欲望，主副标题相互配合，将受众引入广告正文。
• 传达重点，言简意赅，让读者确定这条广告信息是否与他有关。
• 定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让标题锁定信息指向。
关于主标题
• 在平面广告中，主标题采用的字号一般是整个广告中最大的。
• 主标题的作用，大多数是引起注意，诱使读者进一步深入阅读，并不提及产品。
• 主标题可以虚一点，副标题可以实一点。主标题抛一个“东西”出来，副标题把它接住。
• 如果主标题能把问题讲清楚，直接传达了销售主张，那么就不用副标题。
• 言之有物的长标题，比空洞无力的短标题更有吸引力。
关于副标题
• 副标题的字号通常小于主标题，而大于正文。
• 副标题所包含的信息，往往无须太多花哨的创意，而是实实在在的利益点。
• 对于一批被主标题吸引过来的读者，副标题承担着销售和产品识别的重任，让读者决定是否继续看下去。
• 如果正文篇幅过长，副标题还可以写成若干条，类似于段落标题，将正文打散，使广告更易于阅读。
UPM印刷用纸广告——主标题与副标题的配合（作者2007年作品）
主标题：冲击力，无法轻视。
副标题：UPM雅光铜版纸，完美表现，震撼视觉。
思考标题的10条路径
标题——是否承诺了一项利益点
消费者会因为“利益点”买你的产品，也会因为利益点阅读你的广告。
• 轻轻一按，满屋洁净（吸尘器）
• 安心驱蚊，安睡整晚（雷达电热蚊香液）
• 我们的目标是没有蛀牙（高露洁牙膏）
• 非油炸，更健康（五谷道场）
• 不伤衣，不伤手（立白洗衣粉）
• 喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）
• 一毛不拔（牙刷）
• 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！（雅芳）
• 6分钟，让地板焕然一新（地板蜡）
• 怕上火，喝王老吉（王老吉）
• 学琴的孩子不会变坏（山叶钢琴）
• 天天响，天天想（摩托罗拉新年送礼广告）
• 有“锂”讲得清（手机电池广告）
• 您身边的银行，可信赖的银行（中国工商银行）
标题——是否包含了具有新闻价值的消息
具有新闻价值的消息，是指如新产品、旧产品的改良、使用旧产品的新方法等。消费者总是喜欢“新”的事物。新闻式标题，常用以下的词语：令人惊奇的、现在、终于、最新消息、再也不、首度、首次、领先、创新等。
• 终于，多功能车开始用安全诠释豪华（途朗轿车）
• 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光（Polo上市）
• 同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱）
• 在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险（英特尔）
• 苹果Air创、新、薄（苹果电脑）
• 汽车发明者，再次发明汽车（全新奔驰S系发布）
• 给美国人抹眼泪已经50年了（餐巾纸）
• 海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜。（海尔冰箱）
• 只有好消息比我们早到（UPS速递公司，北京申奥广告）
• 可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯）
标题——是否谈到价格或者数字
如果你宣传的产品价位，真的有价格优势，而零售商的价格又能统一，那么何不一开始就告诉消费者呢？这会给人一种可信的感觉。
• 不是天王天后，也可大摆架子——宜家唱片架，最低75元起。（宜家）
• 5天时间，赚足3 800元！（理财产品）
• 70年以来，美国家庭一直使用我们的银餐具（银器公司）
• 节省50%的投资，实现99.999%的高可用性（美国电力转换集团）
• 25元走遍中国（寻呼台漫游服务）
• 快看，他就是第90 000个M-Zone人！（中国移动）
• 强效12小时，固齿不止12小时——李施德林漱口水。（李施德林）
• 27层净化（乐百氏纯净水）
• 南孚电池，聚能环锁住更多电量，1节更比6节强，电量可达普通KK电池6.6倍（南孚电池）
• 中国人离信息高速公路还有多远？向北1 500米（瀛海威网络科教馆）
• 香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。（香飘飘奶茶）
