广告的灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里，还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来吗？那么这个筛子又在哪儿？
尽管现在大多数的广告公司都将AE（客户主管）捧到最高的位置（业务挂帅嘛），而将Copywriter（广告撰文）撇在一边，我仍然认为，并且一直认为，优秀的文案人员对任何一家广告公司来说都是极为珍贵、极为难得的。
我得先解释一下“优秀的文案人员”是怎么回事。
很多的广告书都告诉我们，广告文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心……却很少从广告文案人员的角度去深入探讨广告文案这一主题。这就好像离开了扎根的根本而期望开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。
我所理解的“优秀的文案人员”必须对生活抱有强烈的热情，对人与事物有与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够深入到事物的内部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，哪些是人们需要的，或者会发生兴趣的。他还需对生活具有足够了解与体会，使他能够借助联想将商品放进人们的心中。
这与那些只会玩拼词游戏的“积木高手”有天壤之别。
那些认为广告文案就是堆砌一些优美的辞藻、动人的句子的，实在是大错特错了。优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有编辑组织事实与思想的能力。很多人能写得一手极华美、极优雅的文章，或者能将一种情形描绘得栩栩如生，但是因为没有灵魂、没有思想，文字始终是死的，没有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能实现广告文案的功效。
是的，我是说广告文案必须具有灵魂与思想。这才是广告文案的根本之所在。
可是灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里，还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来？那么这个筛子又在哪儿？
没有，没有现成的筛子。如果要说有的话，也只能是文案人员不断思考、不断工作、不断努力学习、不断体会生活所积累、酝酿、造就的洞察力。所谓“世事通明皆学问，人情练达即文章”，它无处可寻，又无所不在。
你可以从一切书本杂志中得到许多有用的东西，不要只限于专业书籍，否则会得偏食症。你也可以从身边的生活中学到很多，试着去过过各式各样的生活，相信你会饶有兴味的——如果你打算做一个撰文人员的话。你还可以从一些资深的优秀撰文人员那里得到许多有益的启发与帮助，但是你得自己动脑动手——学游泳只有在大江大河中才学得会。最重要的，当你接手为一个商品写广告文案时，必须尽量多地了解它，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境，并且找出对你有用的事实进行技巧的组织。了解得越多，你的文案就会越“言之有物”，越具有事实感与说服力；最好，你能爱上你正在写的这个商品，喜欢、信任并且乐于使用它。因为只有你自己对商品深信不疑，才可能将它热心地介绍给你的家人、朋友以及许许多多的人们。我承认这有点难度，至少对我是这样。如果你正巧碰上一类天生就不喜欢的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！
但是要作一个真正优秀的广告撰文，必须把产品和客户放到第一位。你可以有自己写作的偏好与风格，但更要能依产品特色，塑造产品独特的魅力与风格。这听起来好像广告撰文是块橡皮泥，可以随便捏，捏什么就得像什么，够惨的。但是没有办法，因为广告文案是一种借由专业训练来打动消费者内心，甚至打开他钱包的语言能量。一味强调个人风格，只有闭门写小说、写散文去了。因为说到底，广告文案的主角是“产品”，广告撰文只是将产品在厂商与消费者之间达成知名、理解、偏好与行动的沟通桥梁。
几乎所有的人都认为广告撰文是没有规则可循的，撰文人员也是无法培养出来的。但这里有几个颇实用的办法，也许能够帮助希望成为优秀广告撰文的朋友：
（1）做一个诚实的人、自然的人，写诚实的、自然的广告文案。请相信，你或许可以在所有的时间欺骗一个人，或者在一个时间欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间欺骗所有的人。这是一个真理。
（2）做一个有心的人。备一个可随身携带的簿子，随时将一些思想火花记录下来。要知道它们就像闪电，稍纵即逝。捉住它，极有可能就会带给你精彩的构思或是感人的话语；错过了，或许就永远错过了，再也追不回来。
（3）做一个专心的人。写广告文案时针对一个需要你指点、帮助的朋友说话，往往比对一群人说话更为有效。你要让每一个读广告文案的人觉得这是专为他度身定做的。这样他才会有特别的感觉，并且愿意关心。
（4）做一个永不知足的人，学会挑刺，善于挑刺。完美是广告人的大敌，除非客户已站在你面前。
（5）做一个善解人意的人，为自己准备千个面孔、万双眼睛。时时换个位置去看待事物和生活，看待自己写的广告文案，也许你会有一些新的感受与认识。
（6）做一个勇敢的人，有足够的勇气表达自己的观点并且坚持它。很多时候有一些想象力与创造力并不困难，而坚持它们却非常困难，尤其对一个撰文新手。但往往新手能够写出出人意料的好文案，因为他们没有框框的限制，他们是新鲜的。
（7）最后，还要做一个有韧性的人。要学会忍受并且习惯熬了一个星期甚至更长时间创作的广告文案被他人或是客户否决的命运。有一个最简单的办法，就是写作文案的时候把它当做生孩子，一定要竭尽全力；而写好之后呢，就把它当做嫁女儿：终于有一个可托付的人替你接过了肩上的担子，你尽可轻轻松松地再去做别的事，它跟你没任何关系了。
写成一篇优秀的广告文案有许多种方法，通向罗马的路千条万条。但判断一篇文案优秀与否却只有一个原则：“文案的标题是否令你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读文案的第二句话，并且使你看完整个文案？一定要做到使读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”
看了以上的文字，如果你还能保持微笑、镇定自若、谈笑风生的话，那么恭喜你，你已经具备了一个优秀广告文案的潜质。
现在，我想用乔治•葛里宾的一段话来作为这篇文字的结尾：
一位撰文人员应该像避免瘟疫一样去躲避索然无味，他最好能一开始就做一个询问者而不是做一个接受者。……一个好的撰文人员永远不会做一个势利小人，因为势利小人总是离群，那是撰文者的自杀行为。……撰文人员应该是最快乐的，是一位乐观的人而非是一个愤世嫉俗的人。任何对生活有拒绝意义的事，对一位撰文人员都是不好的事。愤世嫉俗是对生活的拒绝。我愿意说分享、分享、分享。
