为品牌起个名字，给广告想个标题，写段内文，再来一句激动人心的口号，你的文案工作就到此结束了吗？其实，为了品牌整体宣传所涵盖的文案工作，远不只这些。
你的日常工作，还需要帮客户解决大量物料文字的撰写，它们包括：各种宣传册（brochure）、产品目录（catalogue）、企业刊物（magazine），也包括单张（leaflet）、折页、明信片、贺年片、邀请函、直邮推销信等（详情参阅前言一）。
这些，就是常被我们称为“线下物料”的东西！在入行之前，的确没有人告诉我，文案还要写这些玩意儿，它们在得奖高手的眼里，似乎难登大雅之堂，在各类广告获奖集中也鲜见其踪影。但事实上，它们却被企业广泛地用于商业展会、线下活动和营销实战中，它们配合主流媒体广告，立体化地展现了企业与产品形象，加深消费者对商品功能的了解，为品牌树立整体形象。mingzhan88.com
学习并熟练这些基本的撰写能力，将是一个艰难而漫长的历练过程。只有经过这个阶段，你的职业写作能力才算得上完整。之后，不管你是在国际4A、本土广告、设计公司当一个创意型的文案撰稿人，还是去企业市场部、媒介广告部做一个策划型的写手，都可以从容应对。当然，如果你乐意，更可以当一个自由的商业撰稿人，靠自己的笔力谋生。
囿于篇幅，本章将主要介绍最常见的样本文案写作。希望你学会了它的思考方法与写作技巧以后，将其应用到更多的工作中，进化成为名副其实的“跨界写手”。
样本分类与创作要诀
样本的定义
样本，英文为catalogue或者brochure，也叫型录、画册、宣传册、彩页、目录。它是企业或团体机构将其形象、业务和产品等信息，通过图文并茂的方式，系统、生动、综合性呈现的印刷品。它加强了信息传递又便于受众保存，几乎每个企业都将样本作为企业宣传的主要物料之一。
样本的分类
根据不同目的，样本可分为以下几种类型：企业样本、品牌样本、产品样本、促销样本、年度报告等。有时也可结合这几种不同功能，合为一本。进入数码时代后，很多企业开始做起了电子样本，即将原本用于印刷的样本内容改成电子版，放在网上供客户下载。
样本文案的创作特点
样本，又名画册，所以，画为主，字为辅。由于各类样本的结构与内容编排大体相同，因此，想要脱颖而出，就必须花更大的力气在主题的提炼与形式感的创新上。
形式感的创新。往往决定了读者对样本的第一印象，它们包括：开本、纸张材质、纸张克重、封面设计，当然，还有内页版式、摄影图片的品质等。如果这些没有做到位，样本充其量只是另一份干巴巴的企业内刊或者报价单而已。
主题的提炼。这是文案施展拳脚的好时机。如果文案撰稿人在前期策划中，充分发挥主动性，以创意性的“概念性主题”统领全篇，接下来的文字和美术风格，都要根据你的主题来延展。
样本的创作。关键是要为企业量身定做，找到一条理念的主线，然后让文案与美术设计师去尽情展现这一理念，就可以收到很好的效果。可以大气恢宏，可以翔实细腻，可以缤纷多彩，可以朴实无华，一切都听从这条主线的指引。
“产品型录”变身“美少女日记”
当我为定位“轻熟女”的内衣“艾黛妮”进行品牌策划之时，我希望它的年度型录，不仅仅是产品罗列，更能带给女性购买者一种全新的、私密的心理体验，传递出青春年代的回忆与情绪。因此，画册的创意形式选定为“日记本”（我们认为，女孩的日记本就像她的内衣柜，藏着真实而多彩的自己）。翻开封面，犹如开启了一个细腻而丰富的世界，六篇不同的手写体日记——“甜蜜、魔法、派对、知性、悦己、婚礼”，引出六大产品系列。在美术表现上，页面背景色根据产品系列的更迭而变，流行的插画形式与国际模特的照片虚实结合，增加了阅读趣味性。
几个很严肃的技术问题
完成一本样本的撰写，需要经过以下4个步骤：
1．策划先行。
2．设定目录，建立多层级的阅读结构。
3．撰写正文，遵照一定的阅读标准。
4．严格校对。
策划先行
你必须确定目标，再规划内容，否则，就会在整理资料时，犹如走进迷宫一样不知所措。
策划分为以下四步：
确定样本属性与目标读者。首先确定样本属于企业样本，还是产品样本，或者综合性的样本；它的目标读者分别是哪类人。
根据企业理念，提炼核心诉求。这一部分往往需要较长时间，期间需要与客户之间进行大量交流与讨论，才能保证最终成品能够真正展现企业形象。
规划出整本宣传册的主块面结构。一般分为引导页（封面、扉页、封底、形象部分、衔接环节或补充书名等）、企业形象部分（包括企业简介、形象展示、业务范畴等）、产品介绍部分（具体产品列表、展示、参数等）。这一步，可以使你头脑中的想法凝练出的内容构架清楚地呈现在纸面上，从无形到有形。
根据规划结构，收集每一部分的资料。从客户、网络或者任何能找到资料的地方，收集每一部分的原材料，包括文字与图片。从一开始就将所需要的内容分门别类地归置好，而且要确保自己随时都能找到，就能大大提高效率。
设定目录，建立多层级的阅读结构
一个友好的样本目录设计，能够吸引读者，并留住读者的视线。我们无法强制人们必须按照你的思路，从头到尾通读你的样本。人们只会选择自己所感兴趣的，或者比较关心的内容，跳着读，甚至倒着读。如果他只有几分钟时间，该如何让其了解你的产品呢？他们一般会先选择——看目录。
每一本样本的文字内容，大致可分为三个层级。根据这三个层级，可以很容易地设定出相应的目录：
层级一：标题。整本样本的章节划分，以标题为界。它可以表明一个观点，或者综述其下属的内容。有时，根据实际需要也可分为主标题和辅助标题。
层级二：引言。对标题进行简明扼要的阐述，或者为本章节的内容列一个几句话的提纲。读者基本可以通过这一层级了解本章节的大致内容。
层级三：正文。对标题的观点详细陈述。
简洁版目录：只需要各章节的标题
如果你所撰写的样本内容、形式与框架都比较明确，无须太多的解释，就可采用这类目录。比如，汽车的产品型录，不外乎外观、动力、操控、安全、内饰、经济等几大方面，只要以精练、直白的词语概括出来，让读者便于查阅相关内容即可。例如凯迪拉克的品牌样本，在传统的内容板块基础上，以精练的词语来表现豪华轿车的质感，目录分为：感触、叹赏、置身、驾驭、掌控、驱策六个部分。
豪华版目录：标题+引言，有时还会加上精彩插图
这种目录一般适用于页数较多的样本或者画册设计，有点像时下流行的杂志目录。图文并茂的形式，可以带领读者轻松地进入阅读状态。它占得篇幅较多，信息量较大，可以让人快速地一览全貌，知道每一章节大概会提及的内容。当然，它对文字提炼的要求也比较高。本书的目录，就是采用了这种方式。
