文案思考的源头统摄

为什么要有策略

先解决问题，再卖掉创意mingzhan88.com

四项基本原则：起舞前请戴上镣铐

像个侦探一样去逛街

策划书：只要模板，不要刻板

老观点，新用途

为什么要有策略

一张贴在店门口的海报，路过的行人会关注：画面够不够漂亮，有没有明星，促销奖品是不是有吸引力。而有经验的专业人士，一眼就可以看出，这张广告的背后有没有策略。

沟通，是一个极其精密的过程。只有集中火力，避免不必要的浪费，才可以精准地达成目标。这就需要我们在一开始就运用精密的方法——策略。策略化思考，通过辨识问题与机会，从而最终打动消费者的心，帮助你在成千上万条广告中脱颖而出。

简单来讲，策略就是能够达成目标的方法。策略不会只有一条，但你只能选择一条。许多策略之所以平庸，就是因为一开始确立目标的时候，思考太过粗糙或者根本没有思考。广告策略，是为了实现整体的营销目标所做出的阶段性广告活动纲领。如果说，营销目标是对大方向的把握，它是宏观、长期的战略部署，那么，广告策略则是具体的执行手段与对策，负责解决实际问题。

营销战略是核心，它决定着广告策略，而广告策略又制约着广告创意与文案表现。因此，如果不了解前面的市场环境及营销目标，贸然跳入后面的步骤，就有盲目作战的危险。

事实上，广告文案在整个营销传播结构中的作用，通常来说比较弱小，尽管有时也很重要，但从来都不突出。这就仿佛是“戴着镣铐的舞蹈”，文案也好，创意也罢，貌似纯粹自由的创造性工作，其实都得归于广告目标的统摄和约束。所以，对于初学文案写作的人，一定要多花点时间去学习策略化的构思与表达，这样才能让你的作品除了表现力，更有销售力。

我并不特别看重文案，我更看重宣传计划。当一个客户出了问题来找我，我会给他设计一个宣传计划——而不是广告——如果10年之后，别的情形还是老样子，而他的生意越来越好，我想那就是这个好的宣传计划在起作用了。在这个行业中并不仅是文案才能产生推动作用。

罗瑟•瑞夫斯

达彼思广告公司董事长

先解决问题，再卖掉创意

客户更在乎的，是你能不能帮他解决问题，顺利地清空他们的产品库存，其次，才是你的创意有多厉害。创作者只有在营销层面上给客户一个可以打动他的理由，才有可能让他认同你的天才想法。而且，很多实际问题，并不一定就直接显露在他们之前的广告上，很有可能还会出现在品牌的视觉体系、公关形象、产品、渠道、促销及服务等诸多方面。

这时，你要面临的，绝不仅是创作单独的一条广告，而是要制定一套整体性的策略，也就是通常所说的“策划案”。你需要透视客户的“前世今生”，探听它的营销计划和广告目标，挖掘大量的市场数据，然后再结合产品和消费者的特性进行分析，拟出一个既省钱又有效的强大计划，最后，还得考虑怎样实施与检验。下面这两个方法可以帮助你更快地进入状态，找到客户的症结所在。

四态分析法 SWOT行销分析法

市场形态 strength　优势

产品状态 weakness　劣势

竞争者动态 opportunity　机会

消费者心态 threat　威胁

四态分析法

策略的本质，就是提出方法，解决问题。那么问题又在哪里呢？市场怎么样？产品怎么样？竞争者是谁？他们在说什么？消费者怎么样？如何看待我们和竞争者的品牌？让我们暂且忘记客户网站上的官方介绍，或是同事提供的参考消息，让自己对这几个问题做重新审视，可能你会推导出截然不同的结果。

SWOT行销分析法

你还可以借助咨询界常用的SWOT分析法。SWOT是stregth、weakness、opportunity、threat的首字母缩写，代表综合分析4项事实后所采用的结论。它是制定公司发展战略、进行竞争对手分析的基本手段。它通过对组织机构内外环境的分析，明确本身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。其中的优劣势分析主要着眼于企业的自身实力与竞争对手的比较；而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。作为行销分析的经典技巧，在菲利普•科特勒等的著作《营销管理》中对此有详尽的阐述。

小结：

由于本书的主题关系，以上内容，仅对策略思维做了一个极为简略的介绍。对一个广告新人来讲，闯过这一关，需要相当长时间的实战积累。而一旦养成了这些思考习惯，无论对你个人的思辨能力，还是职业生涯的发展提升，都将起到不可低估的作用。

四项基本原则：起舞前请戴上镣铐

前面的思考，是为了解决客户的问题。下面，就来重点介绍如何解决你的问题。作为一个创意人，在充满激情的创作开始之前，为什么要保持冷静？当你文思如泉涌，每一个想法又都是自己的亲生骨肉，如何取舍？

这一节要介绍的，就是在这场创意舞蹈之前所要戴上的“镣铐”——4W原则。我在这里将它们称为“四项基本原则”，是因为它跟发想创意、评判创意的关系更为紧密，弄清楚了它们，就等于找到了策略落地所需要的4个支点。

Who，对谁说？

Why，为什么说？

What，说什么？

How，怎么说？

Who，对谁说——目标消费者

你一定要让自己清楚地知道，你的广告瞄准的目标受众是谁。你希望哪些人购买你的产品？给这些目标消费者下定义，是制定所有策略的关键：

他们是谁？性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标。

他们是否有与某品牌（或某产品品类）相关的生活形态？

他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐？

他们如何看待广告？

他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？

以上谈到的，其实就是一个目标市场细分（target segment）的概念。企业不可能设计出适用于所有人的产品，我们的广告战役，也不可能跟每个人去沟通。在庞大的、多样化的市场人群中，我们需要根据我们产品的情况，精心挑选出具体的、容易控制的细分群体，然后瞄准他们，做出有针对性的独特诉求。

例如，当我们为女性内衣新品牌“艾黛妮”做前期策划时，首先想到的就是要去界定它的消费者。目标消费群的划分，绝不只是“女性”那么简单笼统。我们需要细分出，她们的年龄段大概在哪个范围？属于什么身份？是青春无敌、活力四射的学生，品位大胆、略显叛逆的文艺青年，还是正处于事业打拼期、讲求效率的金领白领？是生活悠闲、自给自足的开店族，还是巧妙地兼顾家庭与工作，追求得体形象的母亲？

然后，可以从目标群体的生活点滴中，来判断她们的口味、喜好与价值观。你对她们的生活特征了解得越多，就越容易选择能有效接触到她们的媒体，找到打动她们的方法。比如，她们爱看什么时尚杂志，是欧美老牌《VOGUE》、职业着装圣经《ELLE》，还是日系风格的《瑞丽》、倡导新女性主义的《悦己》？她们怎么看电视，喜欢财经频道、探索节目，还是美食旅游、情感谈话、日韩长剧？她们什么时候听广播，是早上上班开车时，还是临睡前？她们怎么上网，是上搜狐看新闻，上淘宝网淘新货，上篱笆网找团购，去开心网抢车位，还是看老徐（徐静蕾）或者韩少（韩寒）的博客？

此外，要记着你的消费者住在哪里。一个人所处的地域，常常影响到他的生活方式，也就决定了不同的需求。比如，我们曾经要在广告中介绍Polo车的“座椅加热”功能，但这款广告只限于华北地区投放。因为，这一功能对北方冬季来讲甚为实用，而如果一个住在海南的购车者就很难因此被打动，因为不需要。所以，如果针对南方的车主，就需要有其他的营销手段，比如免费的空调检测与保养、夏季送车载小冰箱等。

为你的受众画像

例1　摩根船长朗姆酒的目标消费群（总体描述）

24岁左右的男性，刚踏入社会的年轻群体。

对于他们来说：生活中完全以朋友为中心，朋友就是他们生活的一切；他们是彼此生活的一部分，他们一起住、一起外出、一起派对；希望所有的共同经历，都能成为彼此长期分享的难忘回忆。

他们认为，那些“共同的经历”是连接朋友间的纽带及桥梁。

摩根船长（Captain Morgan），它有着淘气、搞怪的性格，彻底玩乐的派对态度，是最适合这群男性的品牌。它将点亮他们的夜生活，让他们与朋友分享美好时光，增进与朋友间的友谊。

例2　艾黛妮内衣的目标消费群

18～35岁之间的“轻熟女”，她们是美貌、智慧、个性3者并重的都市精英女性。

“轻”，指的是外貌年轻，甚至还能扮一回粉嫩；“熟”，指的是内心成熟、人情练达、谈吐优雅。

她们介于天真与成熟之间，对自己的需求了然于心，让男人趋之若鹜。

她们思想现代，经济独立，不再小鸟依人，不再推崇“女人三从四德”的传统价值观。

她们认为内衣不再是用来取悦男人，而是用来取悦自己的。

她们清楚自己的魅力所在，也能和自己的缺点和平共处。

她们崇尚消费，而且有能力消费。她们正处于女人为自己的外表付出最高消费的年纪。对于艾黛妮内衣来讲，争取到她们，就意味着给自己带来终身的顾客。

代表人物：大S徐熙媛、伊能静、林志玲、苏慧伦。

你是哪一族？——从族群变迁看市场细分

社会文化的大潮，引导着消费者结构的变革。在都市生活中，新阶层、新群体迭出不穷：单身贵族、新新人类、MTV世代、时尚达人、小资、中产、乐活族、白骨精（白领、骨干、精英）、富皮士（富有的老年人）等。他们纷纷被冠以文化或时尚的标签，成了商家与传媒竞相瞄准的目标。