入行十多年来，这是我监拍广告最困难的一次。2004年12月7日，广告公司与制作公司十多人到黑龙½­的哈尔滨为百事可乐拍摄贺岁广告片。拍摄前数天，哈尔滨刚下过大雪，气温是零下一二十度，这对我们一群南方人来说是极难适应的天气。第一天拍摄就发现饰演妈妈的女演员完全不懂演戏，加上气温低，长时间暴露在户外，表情就更加生硬。虽然导演是全行业公认导人演戏最佳的徐佩侃(David Tsui)，面对这样的演员也不得不叫苦连天。Ô­定下午拍摄的一组出租车车尾镜头又因为安排不当、马路塞满汽车、车尾字体效果不好、阳光不足等等Ô­因而无法拍摄。晚上的一场下雪戏，又因造雪机燃料结冰而不得不取消拍摄。结果首天只拍摄了两三个镜头，其余都无功而返。

第二天上午拍摄机场的镜头还算不错。为了拍摄机场，场地就更改过好几次。主要由于国内的机场并不美观，有美观的机场也不一定可拍雪景，两者符合又不一定愿意借出。结果导演决定把一个科学馆改装，再向长春机场租借一套安检仪器。我们到现场后，也觉得效果比真机场更好。上午拍摄颇为顺利，只是结束前发现一卷胶卷被刮花了需要重拍而已。晚上再拍下雪镜头，Э办制作公司想了个方法解决造雪机结冰的问题，就是先把产雪的液体加热。起初拍摄也真顺利，没想到拍摄中途忽然停电，最意想不到的是停电的Ô­因竟是发电车忘了加燃油。因着这人为的失误令拍摄再度停顿。而我们就在零下近二十度且没有暖气设备的环境下呆等了一小时。与此同时，我们发现MTV主角的服装被遗失了。

第三天开始拍摄MTV，司机却不知所踪，连累MTV导演要自行乘出租车到现场。其余的工作人员不是去补购遗失的主角服装，就是还未起床，令MTV导演要身兼数职。这天开始下雪，雪片纷飞，很适合拍摄MTV。中午，负责服装的工作人员在哈尔滨的莲卡佛找到一件一模一样的服装，不过却要5 000元人民币！mingzhan88.com

第四天，也是拍摄的最后一天。中午终于补拍了出租车的车尾镜头，广告片的拍摄部分终告一段落。余下的时间就是赶拍MTV的部分。下午开始，拍摄场地忽然出现了很多警卫人员，对拍摄诸多限制。傍晚时分，更发现其中一个屋内场景被查封了，内里的道具及器材都被扣压了。制作公司多番派员Э调都不成功。Э调过程中，我们一直顶着零下二十多度的严寒在½­边拍摄MTV，拍了一个小时，整个人都冷得僵硬了。最后导演亲自出马与有关部门谈判也无功而返，唯有决定放弃拍摄余下的几组镜头，提前收工。拍摄虽然辛苦，但总算有惊无险，客户看过A拷基本上没有任何修改，广告片播放后反应也不俗。看到成果，之前的痛苦好像就算不上什么了！

21.第一诫：人做我不做，杀出新血路

“人做我不做，杀出新血路”这句话是我很多年前在一个电台节目中听到的。那位主持人可能早已忘记了自己曾经­说过这句话。不过，这句话却一直留在我的心中。“人做我不做，杀出新血路”，不就是创意人应有的创作态度吗？或许，我们已经­习惯了从《广告年鉴》、《广告档案》和《SHOTS》中找寻创作方向，却忘记了真正的创意应该是带领潮流的。当每个人都朝着同一个

方向走，我们就得另辟蹊径了。

10年前，我在印度为SUNDAY拍摄一支广告片的时候，无意中在一家书局看到一本广告书籍，书名为《Disruption》，后来这本书出了中文版，称为《颠覆广告》。当中有个例子，我至今仍然印象很深。1968年以前，所有的跳高选手都采用腹滚式，每位运动员都采用同样的方式企图刷新世界跳高纪录。直至1968年在墨西哥举行的奥林匹克运动会，一位运动员却以一种革命性的跳高方法──背越式，打破了世界纪录。这位运动员所做的就是一种“颠覆”，突破了传统跳高方法的局限。

从事广告创作也需要同样的“颠覆”。老是按广告奖的要求去创作广告，就好比在腹滚式中不断训练，突破性始终有限。必须要拆毁创意上的围墙，才可以走进更广阔的创意领域。很多年前，我还没认识这种创意方法，在误打误撞下却使用了类似的方法，而且十分奏效。当年奥美有一个新的月饼客户需要做广告，由于人人都认为月饼广告十分没趣，全是明月、花灯、嫦娥、团聚、蛋黄、莲蓉等，所以没有人愿意接受这份工作。而我与搭档却觉得很有挑战性，所以接受了这份任务。我们对自己说要做个与众不同的月饼广告，于是，我们把所有的月饼广告都看了很多遍，把当中所出现过的任何东西，不论是文案、标语、图片、人物，还是拍摄手法等都记录下来，提醒自己在构思新广告的时候不可再出现这些元素。你会说那还有什么可以做？奇怪的就是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。结果我们想到的点子是航天员登陆月球的历史片段，却唱着“嫦娥奔月”的故事，标语是：“对于不相信嫦娥奔月的你，我们诚意推荐圣安娜月饼”。圣安娜当时已推出月饼4年，但一直没有太多人知道，大家只知它是西饼店。但这个广告推出后，其月饼销量上升了四成之多。

所谓“颠覆广告”，主要包含三个简单的步骤，即比对传统、进行颠覆及预设前景。比对传统就是要先找出大家的惯性。每个人都有或多或少的惯性或者思路陷阱，把自己的创意局限在一个狭小的范围内。这些惯性大家都习以为常，不容易发现。比如很多文案出身的创意人，习惯了构思广告时先想出一句标语，然后再想如何演绎，久而久之就会形成一种思考模式，局限了自己的创意。又例如卖女性用品广告就一定出现女性，汽车广告就一定要见到汽车等等，都是一些不必要的规范。

找到传统之后就可以进行颠覆。要颠覆，就不能保守。你要不断提出疑问，大胆地假设，细心地求证。不过，你要有心理准备，你所得到的答案绝不会是个容易被客户接受的提案，甚至你的上司、同事也会提出质疑。你的颠覆也不一定得到好的成绩，正如每次实验都不一定找得到答案。但要是真的成功就会平地一声雷了。眼镜88广告是一种颠覆，把人性注入商品；SUNDAY广告是一种颠覆，把反传统带入广告。可举的例子不多，因为香港广告实在保守得很。

颠覆只是一个开始，还得为品牌建立一个新的形象，所以就必须预设前景了。预设前景就是先要在脑海中勾»­出品牌的未来蓝图。没有一个预设的前景，任何颠覆都只是昙花一现，作用不大。SUNDAY广告的突破是花了两三年时间来建立的，绝不可能一步登天。有了预设前景才能赋予品牌新的生命，让我们看到品牌日后的模样。

“人做我不做”，有时并不是出于自愿的。2002年，香港经­济不景气，消费市场疲弱，广告界首当其冲，影响甚大。客户的广告预算大幅下降，电视及平面广告减少，取而代之的是直销及促销活动。广告公司即使有机会制作电视或平面广告，制作费用方面亦大不如前，令创意受尽限制。我看到不少创意人因为无法尽展创意，变得有点迷失。我身为创意人当然也无法幸免于困境之中。2002年的前8个月，我没有制作过任何电视广告，即使平面广告也寥寥可数。身边的朋友也为我着急，恐怕我整年要交白卷了。但事实并非如此，在困境中我找到一线曙光。

因为日常工作并不太过忙碌，我把空闲的时间都花在钻研因特网广告上。虽然我对因特网广告的认识有限，但从全球多个因特网广告奖的得奖作品中，我却看到一片尚待开垦的创意空间。因特网广告与传统广告的最大分别就在于其互动性，消费者可以通过互动的机会加深对产品的感受。我与不少广告人分享过我对因特网的看法，却没有引起太大响应。在广告人的眼中，因

特网广告就等于网页上霸占一角的横幅广告(Banner Ad.)，或者阻°­你欣赏网页的弹窗广告(Pop-up Window)。幸好，我的4位下属都受我的影响，对因特网广告有着强烈的兴趣。2002年初，我们把因特网广告放在索尼的比稿项目之中，并且赢得客户的信任，开始了第一个因特网系列广告。对于制作上的知识，我们全是边学边做的。很多时候客户问及一些技术问题，我们都只有支吾以对，回到公司再与大家互相研究。这份新鲜感，令我们从沉闷的传统广告中得到一些´­息的机会。只是短短一年，我们就为不同的客户做了6个因特网系列广告。更意想不到的是这些因特网广告为我们带来了一支金铅笔(One Show)互动大奖的金铅笔及三个优异奖，克里奥奖入围奖，伦敦国际广告奖金奖，NYADC (纽约美术指导奖) 两个优异奖，香港4A广告奖银奖、Í­奖及4个入围奖。是什么Ô­因让我们可以得到这样的好成绩？就是因为太多创意人不屑花时间在这个新媒介上，才让我们可以“杀出新血路”。

2003年初，我离开香港到上海发展，也是本着相同的信念。我看过一份内地的广告杂志，把从香港及台湾到内地发展的创意人讥为“走投无路，出此下策”，仿佛只有次等创意人才会愿意到内地发展。事实上，在香港也真的没有太多有分量的创意人愿意到内地发展，一般都认为到了内地就等于为创意»­上句号。我却有着不同的观点。我认为要在香港继续广告创作，有两方面是不得不染指的，一是因特网广告，一是内地广告。因特网广告方面，我已掌握了一定的认识，我更相信不可不到内地闯闯。我就是抱着一种颠覆的心态进来，我要打破内地广告无创意的传统，我更看到一个预设的前景，这里将是一个创意人的天堂。

25.第五诫：善用幽默

前阵子向某客户提案，其中一个点子是一个幽默的小品。岂料客户一听到是幽默的广告，连忙婉拒。我追问之下，才从客户口中知道，他们害怕幽默广告会有损品牌形象，使商品变得低档次。很明显，客户对幽默这个词语有点误解，以致认为幽默作品会破坏产品高档的形象。

我想客户是把幽默与滑稽混为一谈了。滑稽给人的第一印象就是马戏团的小丑，在惊险的表演中间穿插一些惹笑的动作。把这些小丑的表演与高档产品放在一起，当然有点不伦不类。不过，幽默与滑稽其实是两种截然不同的表现手法。滑稽属于一种实时的反应，通过简单直接的动作或话语，让观众可以在不假思索的情况下立刻发笑。幽默则刚好相反，通常采用间接的手法，要观众经­过思考，才会会心微笑。假设滑稽等同于小丑一类的表演，幽默就应该是相声之类的表演，表演者说罢笑话，观众未必能够实时反应，往往要等片刻才会发笑。某些观众甚至在别人捧腹大笑之后仍然摸不着头脑，要身旁的人解释一番才会大笑。所以，相对而言，滑稽比幽默更大众化，无论学历高低、智商如何，基本上只要有眼能看，有耳能听的人都能明白笑料所在。幽默则有不同的层次，视乎各人的幽默感强弱而有不同的反应，有些人会笑得较快，有些人会笑得较慢，甚至不懂有什么可笑。

以电影作品为例，从查理•卓别林的黑白电影，到今日的憨豆先生，都属于滑稽的作品。故事主角都是以近乎小丑的演绎手法，将笑料向观众传递。3～80岁的男女都懂得欣赏，绝不会有年龄限制，是非常大众化的娱乐。至于幽默的作品，例如美国的长寿电视情景喜剧《老友记》及《欲望都市》等等，大都是对白隽永，风趣幽默的。此等电视剧绝非一般男女老幼可以看懂，必须具有一定教育程度及幽默感才可欣赏，属于较为中产的娱乐。

一般来说，滑稽作品观众群较大，幽默作品就较为小众。绝大部分的观众都能接受滑稽的作品，但幽默的作品则会因幽默层次的高低而令受众有所增减。此外，喜欢幽默作品的人都对滑稽作品有所反感，认为过于低俗，有失身份。而喜欢滑稽作品的，又未必欣赏幽默的东西，觉得曲高和寡，不知所云。因此，广告到底采用滑稽还是幽默的手法，有时真的要视乎受众是Ë­，才可定夺。通常产品较大众化的较多采用滑稽手法，高档产品就多用幽默手法；小孩的产品多用滑稽，年轻人的产品就多用幽默；面对学历水平较低的消费者用滑稽较有效，面对学识较高的则用幽默比较奏效。不过，无论滑稽与幽默，最重要的就是笑料要吸引人。

记得多年前曾在电视台工作，主要负责为音乐节目构思一些笑料。当时一位资深的编剧就与我分享过一些构思笑料所要注意的事情，多年后仍然受用无穷。不论滑稽或幽默的作品，基本上可以再细分为视觉笑料(Visual gag)和对白笑料(Verbal gag)两大类。顾名思义，视觉笑料就是靠演员的身体语言去惹人发笑，而对白笑料就是独白或对白去营造笑料。卓别林所处的是默片时代，所能使用的只有视觉笑料。电视剧《老友记》除了对白笑料外，也加插了一些视觉笑料，两者相辅相成。视觉笑料与对白笑料在广告中都被广泛应用。例如我多年前为汇丰银行运筹理财户口所作的《的士篇》就是采用对白笑料，利用三个不同的对白笑料把产品的不同卖点带出。另一支广告维特健灵五色灵芝《地铁篇》，»­面见一位老婆婆与少年人在地铁车厢内对峙，两人对身边空位虎视眈眈，结果老婆婆不但比少年人跑快一步，还让座与年轻人，卖点正是产品有令人保持青春的效用。这个广告所用的就是视觉笑料。