很多在广告上原本可行的事情因为代价太高而无法尝试。这也是每一个项目和方法都必须经过评估并根据已知的投入产出标准进行判断的原因之一。

改变人们的习惯是非常昂贵的，涉及此类问题的项目应该慎重考虑。要想把剃须皂卖给俄国的农民，首先就要改变他们蓄须的习惯，成本会是巨大的。尽管如此，还是有无数的广告主想做这种几乎不可能的事，就是因为对这类问题没有仔细考虑，广告的回报无法计算。

例如，一位牙膏广告主可能会用很大的篇幅和金钱教育人们要刷牙。我们所知的测试表明，每发展一个这样的顾客，可能要花费20～50美元。工作难做还是次要的，关键是大量的广告只传递给了现有的顾客。mingzhan88.com

当然，这样的代价是不可思议的，他可能做一辈子的销售也收不回这样做的成本。通过试验了解到这样的事实后，制造商就不会挖空心思去教育人们培养刷牙的习惯。一件花很多钱都无法赚钱的事情，更别说想用较少的预算去实现了。所以任何一条广告都不会指向这个目标。这位制造商借助每一个主题明确的广告不断调整方向，最终取得了非常巨大的成功。

另一位牙膏制造商花了很多钱鼓励顾客使用牙刷。这个项目值得称赞，但却并没为他带来什么收益，他所创造的新机会被其竞争对手瓜分了，他还对自己的销售增长幅度与支出一点不成比例感到纳闷。

有一次，一位广告主花了很多钱教育人们吃燕麦，效果微乎其微。所有的人都知道燕麦，很久以来人们就知道这是一种儿童食品，医生也一直都是这样世世代代宣传的。因此，那些不吃燕麦的人很难再被说动，他们的反对可能是广告主难以逾越的障碍。不管怎么说，即便有所回报，代价也太大了。

有很多广告主知道这样的事情，并且承认这样的道理。他们不会把整个广告活动都用在这类不可能实现的项目上，但还是要用一定的篇幅做这样的诉求。其愚蠢程度不亚于五十步笑百步，这不是好的经商之道。

没有哪个柑橘种植者或葡萄种植者会试高这些水果的总消费量，因为这样做的成本可能会是他从中得到的部分收益的一千倍。但是几千个生产商们凑在一起便可以提高这种或其他水果的总消费量，这里蕴涵着很大的广告发展机会。很多食品种类的总体消费水平可以得到提高，从而带来巨大的收益，但这必须在广泛合作的基础上才能做到。

没有哪个广告主有能力支付教育人们使用维生素或杀菌剂的费用，这应该是医学权威们通过无数的刊登于免费版面的文章做的事。而在面向已经经过教育的顾客，满足他们由此而产生的需求方面，很多人已经取得了巨大的成功。

最聪明的办法是观察流行趋势的发展，发现被创造出来的新需求。然后，在适当的时机提供服务，满足这些需求。酵母类产品和许多消毒剂都这样做过。每一年的流行时尚或趋势都会带出很多新生事物，你可以在它们身上一试身手。但若是创造这种流行时尚、口味和影响力供所有同行分享，情形就完全不同了。

我们知道有些东西有可能卖给全国一半的家庭，比如达氏消毒液（Dakin-fluid germicide），可是每家的消费量可能很低，一小瓶可以用好几年，而每瓶只需让顾客花费5美元。从每一位顾客身上得到的收益10年也抵不上为争取他们而付出的代价。

单一产品的邮购广告，无论它如何受欢迎，单位成本都很少在5美元以下。我们可以合理推测，通过经销商销售类似产品，成本也会差不多。在我们每次销售单一产品时，就要考虑这个问题。也许一个顾客会带来另一个，但若调查显示广告效果与邮购广告类似，现在的很多广告就都会被否决掉。

代价高昂的错误是由于盲目地按照某种错误的概念行事造成的。比如有一种产品，它可能会有许多功能，其中之一是防止疾病。而预防不是一个受公众重视的主题，尽管它应该是。人们通常宁可费很多力气去解决麻烦，却很少会采取什么措施来防止这些麻烦的发生，过去发生的很多挫折可以证明这一点。

某人可能会花不少钱来宣传预防的重要性，而用同样的钱做其他诉求则可能带来好几倍的销售额。强调某个诉求点的标题可能比强调另一个诉求点的标题效果高10倍。广告主只有认识到这一点，才不会在歧途上走得太远。

某种牙膏的功能可能是预防蛀牙，它也可以使牙齿更美丽。但实验很可能会证明，后一种诉求会比前一种诉求强有力得多。最成功的牙膏广告主从来不在他的标题中突出某种牙病，实验证明这会让人很不愉快。但其他一些同行却突出表现了这一诉求，究其原因，是因为他们不了解、也不比较广告的效果。

有一种肥皂可以治疗湿疹，也可以美白皮肤。针对湿疹的宣传可能只对百分之一的人有意义，而关于美容的宣传几乎对所有的人都有意义，提到湿疹甚至都可能会伤害到对其美容功能的宣传。

有个人有一种治哮喘的药方。他已经靠卖这种药方大获其利，他以为这下可以好好地广告一番了。在这方面，我们没有统计数据，我们不知道有多少人有哮喘病。上门推销的小贩可能会发现那不过是百分之一。要是这样，他必须要先找到100个与他无关的读者之后，才能够到达那个他真正想找到的人。与那些在5个人中找一个诉求对象的产品相比，他的代价可能就会是别人的20倍。这样超额的代价很可能意味着灾难。因此，每一个新的广告主都必须进行相关的咨询，任何一个对广告真正有兴趣的人，都不会建议他做这样的冒险。

有些宣传也许不会受到普遍的欢迎，不值得在大众中进行推广，但仍然值得考虑，因为它们对一定数量的人仍有影响，比如你的四分之一的潜在顾客。可以考虑在你一部分的广告标题中强调这些优势，也许在所有的广告中都应该有所表现，但这种事情是不能靠猜测的。它们应该由实际情况来决定，一般可以通过调查来做判断。

这一节与其他的章节一样，指明了为什么了解效果是那么重要。科学的广告离不开这种了解，安全的广告也是这样。想获得最大利润的广告也必须是这样。

在这一行里，在黑暗中摸索付出的代价可能已经可以偿清国债了。这种事已经造成了广告业中的很多悲剧，它使许多本来可以在这一行中发财的人饱受挫折。而知识的曙光正在推动广告业进入新的时代。