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如果能用10个字讲清楚一个事情，为什么要花几百个字呢？

文字越少，理解起来就越容易，因此信息被记住的概率就越大。

事实上，并不是所有的商品，都需要你写长文案去贩卖；也不是所有的平面广告，都需要“标题+内文+随文”的完整结构。原因在于：（1）产品的关心度低，同质化太高；（2）广告版面有限，说得越少越省钱；（3）时间有限，人们通常没空阅读长文案。一个印刷广告的平均寿命只有3秒，在读者翻页或走开之前，你的标题，要不就干净利落，一针见血？要不就索性云里雾里，让读者产生一种疑惑——“岂有此理，竟有此事？”然后就把他的视线给停留住。

很多时候，我们可以把“短文案”看成是一种文案主导的视觉创意。当广告中的文字标题或者口号被放大到一个超常规的尺寸后，它的本身就构成了一幅图像：有趣、醒目、识别度高。

例1　“高兴就好”汽水新品上市海报创意

标题：变心

正文：“高兴就好”果味汽水全新上市喽！香橙、柠檬、青苹果，三种变了“心”的新口味，伴你尽情感受冰爽新世界！

口号：想喝你就说嘛

标题：翻脸

正文：“高兴就好”果味汽水全新上市喽！香橙、柠檬、青苹果，三种变了“心”的新口味，伴你尽情感受冰爽新世界！

口号：想喝你就说嘛

例2　新加坡教会广告“上帝系列”

背景：

新加坡150间教会联合推出的广告“上帝系列”，引起了很大回响。新加坡政府一向对宗教性广告有很严格的限制，很多时候都会不准许出街，但这套广告成功地在报刊、地铁灯箱、直邮，以及电视上播出了。虽然因为其他宗教人士不满而要停止，但已属一个难得的“创举”。

在这套水准超凡的广告中，神不只是那个高高在上的神，乃是那位愿意和大家一起分享喜与悲的神。连广告大师尼尔•弗兰奇也认为这“可能是他看到过的最佳作品”。广告由新加坡奥美广告公司创作，平面广告共有24个不同版本，全部都是黑底白字的纯文案稿：

1．上街记得带着雨伞，今天我也许要灌溉树木。

——上帝

2．假如你错过了今天我为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备。

——上帝

3．你怎会是自我创造的人呢？我记得特别清楚是怎样创造你的呀！

——上帝

4．我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？

——上帝

5．世界末日还没到，除非是我亲口说的才算。

——上帝

6．我讨厌戒条，所以我只定了十条而已。

——上帝

7．如果你认为“蒙娜丽莎的微笑”美丽绝伦，那么你真该看看我的大作——在你的镜子里！

——上帝

8．要是你所求的我全数给你，你哪有那么多地方摆放？

——上帝

9．怎样才能让你注意到我？？？？抽掉所有报纸的广告吗？

——上帝

10．我当然知道做人难，别忘了你是我做的。

——上帝

11．酒后别开车，我知道你还不想见到我。

——上帝

12．尼采已死。

——上帝

（创作人运用了报纸媒体，将当天的所有广告“抽掉”，让“上帝”跟大家沟通。）

头脑风暴：

1．什么是高关心度与低关心度商品？

2．请列举出几个使长文案更容易阅读的写作技巧。

3．想象一下你就是“上帝”，为“新加坡教会系列广告”续写文案，要求三则以上。

举一反三

怎样创作系列广告？

不是一家人，不进一家门

系列广告的形式解码

系列感，从标题开始

一句话，写出core idea

从作品中归纳“核心概念”

不是一家人，不进一家门

什么是系列广告

系列广告，就是在同一媒体或不同媒体上轮番传播的一组（两篇以上）广告的统称。

准确来讲，它指的是在同一次广告运动中，基于同一创意概念创作的，集中刊播于同一媒体的一组广告。它们在风格上保持统一，图像上大体一致、内容上相互联系。

为什么非要做系列

广告的信息表达，讲究“单一性”原则，每则广告所表达的信息点最好只有一个。将不同的信息点，分散到不同的广告作品中传播，是为明智之举。

与单条广告的重复播出不同，系列广告，既能延续创意的主题，又能够呈现出不同的张力。其中的每一条广告作品都以其独特的个性，来唤起受众注意，让他们不觉得单调与厌烦。

同一系列中的不同作品，相互之间形成一股合力。说的内容更多，角度更丰富，多次曝光机会，形成强烈的关联性，使受众产生一致的印象与记忆。它的传播效果，远比单条广告更持久、更有效。