在广告业,想象力与创造力如何制胜?我们的答案是:将创意融入营销策划的每一个环节。
mingzhan88.com近年来,新产品、新品牌、新生活不断涌现;新思路、新理论、新方法层出不穷。每天都有颠覆与崛起。
广告业理所当然地担当了颠覆时期的急先锋。
新媒介风起云涌,世界的门窗纷纷打开,Internet以前所未有的速度渗透大众的生活,资讯不再是少数派的专利。
知识面前人人平等,改变命运却不仅仅是知识就能达到的了。
竞争的环境催生输赢的概念,而输赢永远是相对而言的。这一本质已经向我们昭示了赢的法则——想赢,就得更进一步!
超越方法与技能,超越逻辑与理性,想象力与创造力闪着眩目的光芒,以不可思议的力量脱颖而出。
完全有理由相信:想象力与创造力制胜的时代已经到来。
那么在广告业,想象力与创造力如何制胜呢?
我们的答案是:将创意融入营销策划的每一个环节。
创意地调研、创意地定位、创意地制订策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通、甚至创意地活着。
让创意无所不在。
具体来讲,从中国制造到中国创造再到创意产业,最关键的一点就是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的,而且这是一个人人都想当主角的时代,因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择,也就是要求你更有创意地去理解消费者,你才能读懂消费者的心思。我经常说的一句话是:“如果没有好的创意,你就去死吧。”如果你连消费者的心思都不明白,连一个好的创意都不能提出的话,你的脚下就是一片红海。
现在我自己的广告还在为大众服务,可是如果有一天你开始为小众服务了,你就开始不俗了。当然,这也是以你自己掌握话语权为前提的。未来小众产品越来越多,你就会发现每一个细分的案例都是很成功的案例。
韩国的产品为什么这么畅销,一个重要的原因就是他们十分重视创意和设计,把产品创意作为工业核心竞争力的一部分来设计,包括其动漫、电影和电视剧都做得很有特色。韩国能够做到这一点,拥有五千年文化底蕴的中国怎么能落后于人呢?
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都说世上只有两种力量,一种是剑,一种是思想,而思想总是战胜剑。策划其实就是一种思想,它善于把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。
消费者的心理有时很像一座冰山,露出水面的只是1/3,更多的都藏在水下。如果谁能挖掘出水下面的冰山,谁就一定会让消费者跟他走了。但是请记住一点:千万不要试骗消费者。还是那句话:你可以在同一时间欺骗所有人,或在所有时间欺骗一个人,但你绝不可能在所有的时间欺骗所有的人。
消费者的心理说复杂也复杂,说简单也简单,钥匙就是一个字:“诚”!作为策划公司,给客户进行策划和创意的时候,同样要建筑在这“诚”字上。以此为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创意,才能真正获得持久的成功。
消费者所认知的事实可能不是“科学”的事实,但如果我们一厢情愿地去传播我们认为的正确的事实,却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是“错误”的事实,恐怕也不合适,会给我们推广产品带来阻力,所以我们要去利用“错”,才会不犯错。
不要怕冒风险,因为根本就没有所谓安全的策划。新奇的设计和创意总归有风险。如果怕冒风险,也就不可能引起消费者的注意;不被注意,就不会促进销售。那风险就更大了。不冒风险,实际上是在冒另一种最大的风险:放弃机会,坐以待毙。
一个好的策划公司必须可以为企业带来某种帮助。与客户面对面时,你一定要让客户感受到你的价值,还有你的敬业精神。中国的广告公司大多得上门找客户,在行动和心理上都是被动的。客户找策划公司的毕竟占少数,策划公司和策划人的知名度、美誉度也不是一天就能创造出来的。既然有找上门来的客户,至少说明了这样一个事实:企业主是需要策划公司的,真正有服务能力和责任感的策划公司,永远有其存在的理由和价值。也就是说,竞争再激烈,焦点仍然落在服务能力与服务态度上。
做策划的人都知道,现时社会已大不同于以往。只有好的内容远远不足以成功,还需有夺人耳目的形式才能在同类中脱颖而出。
企业主和策划公司的关系只有像朋友一样,彼此坦诚信任,相互理解尊重,才能合作好。对企业主来讲,要承认并理解策划公司思想的价值,而不是简单地用一斤一两、一尺一寸来衡量策划人的劳动;对策划公司而言,要多从企业主的角度,设身处地替企业主着想,多出一些好思想、好点子,情感的火花自然就被点燃了。
我们在长期的策划作业中深知,企业主如果想运用好策划公司,至少要做到尽可能给策划公司多提供充分的资料,这包括企业主对市场的了解和打算。企业主提供给策划公司的资料越多越充分,策划公司就越有可能产生出更多更新奇的想法和主意。
企业主首先要让策划公司和自己联为一体,而非简单地作为雇主和雇员的关系。要记得你是在娶老婆,而不是找保姆。企业主和策划公司应成为平等的合作伙伴,共守秘密,共同分担企业的危机。企业主千万不要居高临下地对待策划公司,不平等的合作关系产生不出杰出的策划和创意。企业主把策划公司训成听话的侍从,那还不如自己办一个策划公司自娱自乐算了。
策划公司辛苦策划出来的方案,双方同意,如无意外,就应该坚决执行到底。企业主随心所欲地改变策略,不仅会令策划公司伤心,更会使一个好的策略半途而废。企业主在听取策划公司的建议时,一定要认真仔细,尤其是与自己观点不同的时候,更要耐心聆听,不同意见的碰撞极可能诞生好创意。
对一个刚步入社会的新人来说,不管做什么,起步阶段总是艰难的。能攀上某个名师,不仅跟着学有长进,而且会因师傅的名气跟着大出风头。策划一个新产品自然也是同样的道理,懂得借船过河,自然会前进得快一点。但打响品牌非一日之功,更何况知名度不代表美誉度,更不代表指名购买率。若想在消费者心中牢固地占一个位置,还得进行长期的品牌运动,更要在进行传播前面先有一个好产品。所以,借力传播充其量只是一种有效的提高品牌知名度的好办法,作为一个完整的品牌传播运动中的先锋官是有益的,但仅靠这一点就指望能在消费者心目中建立一个品牌位置,就显得力不从心了。