显然，广告行为无法避免世界贸易全球化所带来的影响。事实上广告受到的影响很大。大多数跨国公司同时也是全球性广告投放者。从20世纪30年代开始，生产化妆品、香水和时尚产品的国际性公司已经开始进行全球性广告宣传，大多数广告刊登在顶级时尚杂志上。但是直到20世纪末，大众消费品公司才真正开始进行全球性广告宣传。即使现在，依然只有极少数广告宣传真正算是全球性宣传活动。大多数只能算跨国性宣传活动，也就是说，它们在多个国家进行，但在其他国家，当地法律、习俗以及竞争者迫使这些广告作出改变，无法保持全球统一的模式。
在一个缩小的世界里，全球性（或者说跨国性）广告行为的商业利益毋庸置疑。对广告宣传进行中心控制变得更为简单。在世界各地旅行的人们发现到处都是同样的广告宣传，而不是各个国家分别进行不同的宣传活动。随着各国的民族文化变得更为同质化，在一个国家取得成功的宣传活动通常也会在其他国家取得成功。将此类知识从一个国家传递到另一个国家正是跨国公司的主要商业优势之一。全球化意味着创意成本可以分期清偿，虽然从分期清偿中节省的资金通常远比全球性广告投放的新手所预想的要少得多。
不过，虽然利益很明确，其中的机制却很复杂。整个世界并不是像全球化的拥护者所声称的那样趋于一致。当你从一个国家到另一个国家，几乎一切都发生了改变：地貌、建筑、语言、法律、传统、人们的相貌和服饰，通常还有产品及其包装。广告可以被用来回避这些差异，并且事实上就是被用来这样做了，但许多广告因此变得平淡无奇。因此，要想进行真正有效的跨国宣传活动，就需要在各国间进行大量讨论和协商。mingzhan88.com
不管全球性广告投放者的宣传活动是否在全世界保持一致，它们通常在世界范围内使用同一家创意代理。即使在不同国家必须使用不同广告，对于客户来说，选用能在任何地方对广告行为进行协调的同一家代理依然有许多好处。因此，所有的大型代理机构都调整自身架构，以适应国际客户的需求。它们指派全球客户服务总监（不管这一头衔的确切名称是什么），负责代理机构在全世界范围内为客户提供服务的方式。全球客户服务总监住在飞机上（还有豪华宾馆里），拥有巨大权力，类似于传统的全能代理机构中客户经理所拥有的权力。在代理机构中，没有人对于客户及其国际性业务的了解胜过全球客户服务总监。一家全球性客户在世界范围内的营业额和利润可能远远超过几个小国家中所有地方性代理机构的营业额和利润的总额。
为了应对全球性客户的需求，代理机构发展出了高度复杂的矩阵管理制度。地方客户经理和国际客户经理之间的服务和赢利职责相互交织又相互重叠。这是一套复杂的新游戏，需要紧密的团队合作。但代理机构迅速掌握了这一套方法：他们不得不掌握。
专业性代理
本章大多数内容都关注普通的（而非专业性的）创意代理。这是因为规模稍大的创意代理，无论是地方性还是国际性的代理机构，都从事普通代理业务。也就是说，它们为来自制造业和服务业的客户提供广告服务。它们也愿意这样做，首先，因为客户很少允许代理机构为它们的竞争对手服务。一家代理只能为一家汽车生产商、一家宠物食品生产商、一家化妆品生产商等等服务。因此，如果一家代理要想发展业务，就不能专业服务于单一的市场。其次，大多数代理机构的从业人员喜欢为不同行业的客户服务。他们觉得这样做具有激励性，并且他们可以将在一个行业中学到的知识转移到其他行业中。（这也是广告投放者通常无法在公司内部组建自己的代理机构的关键原因之一，虽然很多公司的确进行过这样的尝试。）
然而，有少数专业性代理机构专门为某些商业活动提供服务。专业性代理机构的广告业务范围包括：电影、戏剧、招聘、直接优惠券（即撕即用）、制药企业以及技术类财经服务。在这些领域，客户很少介意广告代理机构同时也为其竞争对手服务。它们更关心代理机构是否了解它们的特定商业需求以及相关的法律规定，而普通代理机构很难做到这些。
此外，本书第29页已经提到，近年来涌现出了一批专业从事互联网和其他数字化广告活动的创意代理。这些代理机构通常在涉及客户的竞争对手时受到和普通代理机构一样的限制，但是它们的客户在阐释限制要求时更为宽松，因为数字代理行业的规模相对较小，所涉及的技术又相对稀缺。人们普遍认为，进行数字广告宣传所涉及的创意技术不同于，但又近似于其他媒体所涉及的技术。2009年，在权威性的《国际广告行为期刊》上刊登的一篇文章列举了数字广告的六项原则：
1）广告投放者必须敏锐地察觉客户对隐私的关注。
2）消费者更有可能接受由他们信任的广告投放者所发布的数字广告。
3）消费者更有可能对那些与他们相关的产品的数字广告作出回应。
4）包含交互性的数字广告方式更有可能产生效果。
5）在数字环境里，有趣的广告讯息更有可能成功。
6）长期来看，数字讯息需要建设有效品牌。
这几条原则中，有几条（第2条、第3条、第6条，一定程度上还包括第5条）适用于所有媒体。其他几条原则很显然只适用于数字广告行为。正是这种重合使得现在的发展趋势还不明朗，无法判断从长期来看数字代理究竟是会被并入普通代理，还是继续保持专业性质。这一问题目前依然不够明朗。
现在创意代理已经将广告制作完成。接下去我们将继续探讨，媒体代理究竟如何购买广告发布时所需的空间和时间。
