广告投放者为何要投放广告？

任何广告投放者所作出的第一个同时也是最重要的决定是……投放广告。许多人认为大公司别无选择，必须做广告。这显然是错误的。许多世界性的大公司，尤其是钢铁制造和造船等重工企业，从来不做广告，或者做得很少，可以忽略不计。它们通常不必与公众交流，因为它们的关键客户人数很少，因此可以直接接触他们。另外一些大型公司（最知名的例子莫过于谷歌）通过其他方式让公众记住它们的企业名称和业务，最常见的是通过“口碑”推荐的方式。现在这种方式也常被称为“病毒式营销”。当某个企业新近创立并且具有新闻价值的时候，病毒式营销往往最容易成功：2009年，甚至连谷歌公司也不得不使用传统媒体进行广告宣传。（同样，维京公司在早期基本没有进行广告宣传，但现在在广告方面花费巨大。）

其他企业不做广告宣传企业自身，因为没有必要，但它们会对产品进行宣传。电影公司和出版社就是很好的例子。除了个别例外情况，公众不知道也不关心某部特定的电影由哪家电影公司出品，或者某本特定的由哪家出版社出版：他们只想知道电影或的内容，以及相关的作者、明星和电影导演。mingzhan88.com

而且，大多数公众认为，或许你自己也这样认为，他们很少受到广告影响。因此，如果一些公司没做广告也能成功，并且大多数人认为他们不受广告影响，那么为什么广告投放者还要进行广告宣传呢？

做广告需要花钱，没有企业喜欢花钱，除非它不得不这样做。上述段落提到的企业知道它们不需要花钱用于广告宣传，所以它们就不做广告。那些做广告的企业占到全部企业的绝大多数，它们认为，进行广告宣传非常重要。它们认为（事实上，它们确信）从广告中获得的利益超过成本，通常利润非常可观。那么，哪些企业会做广告？第33页列举了英国广告花费最高的12个行业。

虽然各国之间存在差异，这份列表在各个经济发达国家几乎一致，原因也是一样。这些行业的目标市场相当巨大，它们相信广告是沟通目标市场的最具实效的方式。尽管广告成本不菲，它们依然认为广告是游说目标市场购买产品的最廉价方式。这些信念看起来很乐观，它们的基础是什么？

如果你读过许多关于广告行为的资料，你很可能见过下面这条格言：

我知道我花在广告上的资金有一半被浪费掉了，但我无法知道究竟是哪一半。

在英国，这条格言的首创者通常被认为是莱弗尔姆勋爵一世，他是联合利华公司的创始人；在美国，首创者被认为是伟大的零售商萨姆•沃纳梅克。

事实上，没有证据表明两人曾说过这句话。或许这句话只是将1916年阿道夫•科赫说过的话变化了一番，科赫是当时《纽约时报》的出版商。这句格言听起来很高深，耐人寻味，这也解释了为何它能流传近一个世纪。但事实上，你稍加思索就会发现，这句话毫无意义。它意味着什么？电视广告的前半部分有效，而后半部分无效？不同的广告就这样交替出现有效/无效/有效/无效……？每块户外大型广告牌的左半边有效，而右半边无效？这个说法经不起推敲。但是，这句格言的确暗示了广告行为的一个关键方面，人们对这个方面知之甚少。

让我们回到“金钥匙”的概念，所谓“金钥匙”就是使某些广告行为成功而另一些（缺少关键的“金钥匙”）失败的关键。或者正如格言所说：有些广告行为纯属浪费人力财力，而另一些广告行为则物有所值。潜在的假设是，广告行为是一个包括两部分的游戏：成功的广告行为和失败的广告行为。这一观点广为流传，并非只有公众持有这一看法。那些在广告业工作的人（无论他们为广告投放者、媒体还是为广告代理工作）几乎普遍接受这一看法。但这一说法实在是太简单了。广告行为并不是包括两个部分的游戏：广告行为是彩虹，或者至少是棱镜光谱。

这样来想吧。你想卖掉一辆旧自行车。于是你成了广告投放者，在互联网上或者在当地报纸的分类广告栏发布了一条广告。你可能从潜在的购买者那里得到了一份报价，或者两份，十份，甚至多于二十份，或者也可能是这之间的任何数字。当然，你也可能没有购买者，在这种情况下你可以说，广告绝对失败了，虽然也有可能失败的并不是广告本身。许多人可能对广告感兴趣，但他们却不喜欢广告中提及的自行车的若干细节：颜色、把手或者其他部分。不管哪种情况，只要有人购买，就说明广告取得了一定的成功，成功等级从最低（1）到最高（20+）。不过，很少有商业广告投放者只发布唯一的一条广告。它们发动广告宣传攻势，推出许多条广告。不可避免地，有些广告引起反响，尽管反响可能很小。即使是那些在广告业历史上众人皆知的惨败宣传，比如英国的斯特兰牌香烟广告和美国福特汽车公司推出的埃德塞尔车型广告，也还是卖出了一些香烟和汽车。因此，广告行为的结果并不是非黑即白，不能用成功/失败，或者浪费/没有浪费来简单区分。广告行为的结果是一个范围。

而且，对于广告投放者来说，关键问题不仅仅是广告行为是否带来任何销售。关键问题是：销售水平是否远远高于宣传活动的成本，从而能带来利润？因为这才是广告投放者进行广告宣传的原因：追求利润。

但是，这同样是一个不好回答的问题，因为广告行为所带来的是两种销售（广告投放者也总是希望这样），即当前销售和长期销售。广告投放者希望能很快挣回它们花费在广告宣传活动上的资金，而且还能建设长期的品牌。广告投放者不仅希望得到属于它们的蛋糕，还要吃掉它。因此，这就是广告投放者为什么要投放广告的最终答案：迅速实现利润（不同的广告投放者实现利润的速度各不相同），并且在未来能继续赢利。要想实现这些目标并不简单，更不用说对此进行测量。

广告业历史上最为知名的宣传惨败之一