广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。
说到广告效应，我相信这是个令广告主激动而感兴趣的话题。
事实上，所有广告主最关心又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用，是一声爆炸，还是无声无息？这真是一针见血的。
常常碰到一些性急的广告主，刚刚投入400万广告费，今年就一定要收回1000万的盈利。敢情广告真是一颗炸弹，扔下去立马倒一大片。却忘了广告效应本来就有长效与短效之分。相应地，广告行为也就有长效行为与短效行为之别。
长效，就是品牌价值、形象建立的累积效应。举一个简单的例子，即使全世界的可口可乐制造业在一夜之间全被摧毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起，何也？可口可乐400多亿美金的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在！这样的例子尚有许多，雀巢咖啡的品牌价值85亿美元，美国百威啤酒的品牌价值102亿美元，这巨大的价值后面隐藏着什么样的威力？所以，每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所助益，应该对品牌的累积效应具有作用。
短效行为就是指各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销活动。从表面看，这些活动暂时刺激了消费，提高了营业额，增进了利润，却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一次性消费行为往往是盲目的，于长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企业与产品都不会只考虑眼前的一点点利益，而丧失长远的战略目标的。当然，只想乘机捞一把就开溜的除外，那是不值一提的了。
广告的效应显然不是炸弹式的。我欣赏美国著名广告学家丹•E•舒尔茨的论断：广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，天生都有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好像父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相遇，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。
成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。如此，则广告的效应已是无可挑剔的完美了。
人们喜欢用一些比较具象的或曲线以及种种概念来表示广告效应，这使得原本模糊、不可衡量的广告效应变得清晰并且可衡量。比如品牌知名度、指名购买率、品牌忠实度、市场份额、销售额、利润、利润率，等等。落实到上就是一些圆点、曲线、柱子、圆的几分之几，一目了然，很容易看懂。这可以帮助我们了解产品在市场中的位置与处境，了解竞争对手的状况，从而制定出我们产品的市场策略、销售策略与广告策略。
相比较而言，以上提到的几项指标中，品牌知名度的问题是比较容易解决的，指名购买率的问题是很难解决的，品牌忠实度的问题则难上加难了。做广告到头来最怕的就是产品知名度有了，指名购买率却上不去，或是最初的销售额上去了，持续的购买行为却接不上。这种广告运动，说有效吧，当然是有效的；说有多大效应呢，又说不上。比如和路雪冷饮，上市之时送了五千个冷柜给各个零售点，大张旗鼓宣传，是真的下了血本投入广告。时人惊呼：和路雪哪里是在做冷饮，简直是在做房地产！结果呢？尝试性消费之后，便再也没有多少人问津了。和路雪解决了知名度问题，却没能解决品牌忠实度问题。原因何在？价格太高，大众消费不起，反倒是中价位的圣麦乐在盛夏大行其道。可见得，广告要想取得理想的效应，还得与产品、价格、包装、消费者、竞争者等诸多因素相结合才行。
解决品牌知名度问题并不是我们的最终目的，我们要解决的最根本问题是指名购买率和品牌忠实度。广告主为什么做广告？卖东西、销产品。提高品牌知名度也好，树立企业形象也好，都是为了帮助产品的销售。也就是说，广告的终极目的就是促销，短效广告达成的是看得见的促销，长效广告达成的促销暂时可能看不到，但厚积薄发，却是历久弥显。
不过在不同阶段，我们的目标是不同的，所采取的策略也有所区别。为了与广告主协同配合，每一阶段的广告运动都要明确其目的，要达到何种效果。与广告主讨论这些问题对于双方的工作都极为有利，也是广告公司对广告主有所交代的一种方式。
最后，我还想谈谈广告风险的问题，这也应是广告效应的一部分。不可否认，任何广告都是有风险的。或者是广告策划的证据不够完全确凿，或者是执行偏差未能完全体现策划方案，或者是媒体发布“晚点”使广告运动失去相互呼应，或者有了突发事件（如市场变化、竞争对手反戈而己方未能迅速作出调整反应等）阻挠运动进展，又或者仅仅是一些细节忽略了，一子落错，满盘皆输……凡此种种，防不胜防，谁也不敢保证广告运动一定能够遂人所愿。期望着广告巨大效应的同时不能不考虑到广告的风险，尤其广告主。原本，广告主承担的广告的风险远远大于广告公司所承担的风险。预测广告效应多一点风险意识是极有必要的。这里，我始终相信我的初中班主任送我进考场时说的一句话：做最坏的打算，做最大的努力。
广告代理面面观
国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就容易干得漂亮，进步也更快；另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？
国际著名的大型企业都有广告代理公司，而且都是独家代理。洒脱的美国人如此，精明的日本人如此，绅士般的欧洲人也是如此。广告业形成代理制的根本原因在于：合格的广告人具有双重性，既有艺术家的清高，又有商人的势利。艺术气质使他们很难长期服从一种固定的权力，商人特性又使他们经常围绕这种权力以取得利益。广告代理制适合了广告人的需要，承认了他们的独立性，使把艺术作为盈利手段的广告人得到心理平衡；也适合了企业的需要，以一种约定俗成的规则标准了智力成果的价值。
因此，大型企业与广告代理公司相处的方式就非常微妙。
美国人处理政治、军事问题，以战略考虑见长，处理广告代理关系也是如此。企业只把握广告运动的大方向，掌管总的经费预算，其余一切问题由广告公司考虑。其放手程度对中国人来说绝难做到，但美国人自有道理：尽其所能，为我所用，何乐不为？生杀大权，在我手中，何虑之有？
日本人则不然。尽管委托广告公司代理，但每一步具体行动，双方都需反复磋商。企业像严格的监工，密切注视着代理公司的每一个动作，从市场调查的步骤，到电视广告有几个镜头，甚至报纸广告的每一平方厘米空间如何运用，事无巨细，一律过问。这是日本民族严谨的作风使然，也是拼死敬业精神的极度伸张。
这种民族文化与传统的制约性在欧洲人身上同样存在，只不过表现方式各具特色。欧洲企业与代理公司的代理关系往往包含着各种复杂的社会关系。例如国际著名品牌“力士”系列产品，其代理公司在大陆的媒体预算比其他公司高出20％，中方提出强烈意见，但英方根本不予考虑。究其原因，代理关系加裙带关系，中方无可奈何！
不同的相处方式带来了不同的广告形式。
美国人洒脱的代理关系，给广告公司极大的自由。他们像魔术师一样，把并非艺术范畴的广告玩得比艺术精品还令人眼花缭乱，令人情不自禁地打开了钱包。在他们手中，一根普通的香烟竟变成了彪悍强健的西部牛仔，骏马驰骋，尘土飞扬，铁蹄所到之处，都变成了万宝路的世界；在他们手中，庞大的IBM变成了老沉稳健、温和慈祥的大象，无所不至，无所不能，甚至在荒无人烟的沙漠之中也能助你一臂之力，那种商战杀手的霸气被掩藏得干干净净。
精打细算的日本企业时刻监督着广告公司的行动，因而日本广告的最大特点是短期效应非常明显，有极强的针对性。广告公司时刻准备回答广告主提出的为什么要花这个铜板，为什么要花那个铜板；时刻准备汇报关于这个铜板有什么效益，花了那个铜板有什么结果。由此造成的结果是：打开电视机看到的日本广告，不是这家公司推出什么新品种，就是那家公司的新品种加了什么小发明；翻开报纸，无论松下、东芝，还是索尼、三洋，全部密密麻麻、填鸭似的塞得满满的，将所有的产品尽量罗列。如果去掉品牌，这些广告几乎可以互换，没有什么区别。但由于整个日本工艺水平的支撑，这样的广告还是卓有成效，因为人们看到这些广告就能清楚地知道拿到手的东西是什么模样。
欧洲复杂的代理关系，有其深远的历史原因。欧洲文化笼罩着浓重的皇家色彩，即使在现代社会，这种色彩从潜意识中仍然影响许许多多的人。体现在代理关系中，表现为非纯经济关系的复杂性；体现在表现形式中，即注重身份、地位、档次。从英国的卷烟、法国的葡萄酒、意大利的皮货，到德国的汽车、瑞士的银行、伦敦的保险业，到处都流溢着一种皇家的气息，随处都可以看到富丽堂皇的色彩。
回头看看我们自己。
一年多前，当广告代理制宣布执行推广时，着实令全中国的广告公司与广告人很是激动振奋了一阵，都以为从此可以“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”了。
当广告公司与广告人还沉浸在对美好未来的畅想之中时，一批批媒体广告公司已经悄悄崭露头角。这些公司大多与媒体有或多或少的血缘关系，又注入了一些广告新鲜血液，代理能力、创作能力、制作能力，加上发布的绝对优势，一般广告公司往往很难与之抗衡。媒体的卖方市场塑造了中国广告市场不公平竞争的空间。广告代理制不够健全和完善，最终给自己出了个大大的难题，也使得中国的广告公司难以成熟，广告市场发育不良。
现在国内广告主和广告公司的合作代理关系处于一种若即若离的状态。全国性业务普遍缺少总代理，只是在制作上相对集中于一至两家公司进行，广告稿由广告主总部审定后再发往全国各地区代理公司。这样做，使得优秀的具备总代理能力的广告公司备感失望，也就不可能竭尽全力替广告主服务。
国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就会干得漂亮，进步也更快，另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？
