无论是剪报、出版物、网络资讯，还是自己的体验，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心解读，并从各种角度分析，然后像拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。
入道广告界以来一直在做一件极其艰苦的事，那就是不停地收集资料。我每天大概看15份报纸，看的时候在桌子上放一把剪刀，随时把有用的信息剪贴起来。这样做确实很辛苦，是一种老婆婆才能忍受的事，但很快的我就能拥有各方面的大量资料，这又是令人特别高兴的一件事。每当接手一个新的产品广告策划时，我就可以从我的资料库翻出这类产品当年的各种信息，然后加以整理分析，在家里完成第一步的市场调查。而且我大量地收集到一些好的和不好的报纸广告，从这些广告里我可以估算到这家公司在广告费上全年的大致投入和广告基本策略。有时我会主动打电话给这家公司的经理，谈谈他们广告中不准确的定位、蹩脚的创意等等，后来这其中就有成为我们公司的长期客户的。
国内最大的空调生产基地——春兰集团的广告部主任曾对我说过这样一件事。他说：“每到中午，我就必须看遍公司订的每一份报纸，剪下有关本公司的新闻报道，并且贴在剪贴簿上，汇集成册，上交给公司的董事会。此外，还得定期剪贴各种竞争对手的广告，正确量出其版面大小，并制作出比较统计表，及时归集相关资料，以利于公司拟定销售战略和广告战略时作参考。”此话可以看出在企业营销的过程中，绵密的资料收集是绝对少不了的。
被誉为近代广告之父的克劳德•霍普金斯说：“要想成为一个成功的撰文家，就必须毫无遗漏地收集与自己想解决的难题有关的各式各样的资料。”他透露自己曾经为了写一则咖啡广告的文案，而去仔细读过一千篇与咖啡有关的论文。不知道这老爷子是不是吹牛。又说为了某食品的广告，他雇用130个市场调查人员对该产品的消费群进行缜密的意识调查。工作极其繁琐艰辛，但为他的文案创作提供了有力的依据。霍普金斯说：“天才事实上是靠努力得来的，不肯下功夫研究的广告人是不可能会有进步的。”
对于广告创作，市场调查资料不可或缺，这是不争的事实。在正式进行广告策划创作之前，透过实际的消费者意识调查来获取的资料更为重要。广告在先天上只是表现商品或企业优点的单向沟通，唯有以消费大众对该商品或企业的印象为根本来制定诉求对策，才有可能产生有效的双向沟通。但是，在目前全国的很多地方，市场调查的风气并不盛行。广告公司事或没有能力进行，委托市场调查公司执行又不放心，广告主也对市场调查持将信将疑的态度，因此，广告创作明显的多半依赖创作者自身的经验和直觉。曾经是美国著名广告撰文高手的J•E•马修斯曾写道：“现在市场调查对广告创作变得十分有帮助……但是，如果想利用市场调查来为广告树立伟大的准则时，却不可将之当成完成作品来看，只能当成一种道具。”
未经审慎策划执行的市场调查，得出的结果并无明显的利用价值。这一点在广告公司待过的人，都深有体会。这或许是市场调查之风不能盛行的另一个原因。
如果说广告创意说穿了就是将原本存在的要素重新加以排列组合的话，那么丰富的资料在广告创意活动中可发挥两项功能：
（1）使创意过程中的某个构思加速成形，至少可以依稀仿佛地能感觉到一个雏形。因为它可以提供创意人员更确切的思考根据并当做有效发挥的工具使用。
（2）提高创意本身的品质。建筑在丰富准确资料之上的创意毫无疑问会有更高的价值。
无论是剪报、出版物报道、网络资讯还是自己的体验等，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心地解读，并从各种角度对其分析，然后像拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。
在从资料堆里整理我们所需的事实时，必须深入到文字的背后找出它的真相，而不是停留在文字的表面，那会害死人的。要正确地思想，必须把事实和纯粹的资料分成重要和不重要、有关系和没关系两种。前者一锤成就，后者要敲上千次才能完成。
资料可以分为特殊资料和一般资料。特殊资料指的是与商品及其目标消费群有关的资料。一般资料比较宽泛，它们像天上的星星一样随时可以闪烁智慧的光芒，引我们进入一个多彩的创想世界。星星越多，产生创意的机会也就越多。
一个广告人的广告资料的多寡和他的广告策划创意质量的好坏是成正比的。看来这种老婆婆才能忍受的事我得坚持做下去了。
广告发布如何到位？
一根手指打人，没感觉；两根手指打人，还是没感觉；三根、四根、五根，直到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”、招架不住，决不罢手，这叫做有感觉了。
前几天，有位生产女性用品的客户向我提出一个疑惑：他们已经在全国二十多家报纸上，连续展开了半年的广告攻势，可品牌知名度与销售额却不见长进。
我告诉他：据调查统计，绝大部分的女性没有看报的习惯，很难有机会接触到你的广告。换一句话讲，你的大部分广告费是白白扔掉了。
这个客户恍然大悟，顿足不已。
整个广告运动中，媒体的计划安排其实是件极科学、极理性的工作。电视、报纸、电台、杂志、路牌、POP、DM……各有各的优势、劣势，各有各的“势力范围”。从视、听、触诸感觉器官的作用出发，拉开全方位、力道恰到好处的广告进攻战，费用多当然比较容易安排，也比较容易出效果，但那不算本事。费用有限，照样顾及到方方面面，照样出彩出众，这可要见真功夫了。中国的广告主拿出做广告的费用往往低于所需的基数，这给媒体的计划安排出了很大的难题。
极有限的资金，却要创造出最佳的效果来，关键在于拨算盘的这只巧手如何动作了。五指张开，就是撒下一张网，让所有的目标消费者无处可逃。打开电视机，可以看到；翻开报纸，可以见到；扭开半导体，可以听到；走出家门来到大街，路牌又在无声地诱惑，简直如影随形。一根手指打人，没感觉；两根手指打人，还是没感觉；三根，四根，五根，直到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”招架不住，决不罢手，这叫做有感觉了。行，要的就是这个效果。
说到底，广告就是要让目标消费者有感觉，而且必须是美好的感觉，愉悦的感觉。在发布上则需注意媒体气质、产品气质、广告气质的搭配，暴露频次的适中，以及暴露场合的准确切合。
比如，你是在做儿童食品的广告，那么儿童动画片、小人书、儿童杂志是你进行广告发布安排的首选方式；如果做房地产广告，报纸、专业杂志、直邮是颇有成效的发布方式；若是做旅游用品的广告，你非得将广告送到流动人员的眼前，如交通要隘、旅游景点、交通工具上；而做私人卫生用品的广告，你干脆将广告装扮得漂漂亮亮、体体面面，安置在WC里，保证是既准确又有效。
现代广告媒体的概念范畴正不断扩大，新媒体不断开发、挖掘出来，除了传统意义上的媒体如电视、报纸、杂志、路牌等，还包括事件行销、互动式媒体等相关媒体。意即任何消费者可以获得资讯的地方，就可称为媒体。
至于广告发布的频率，也是大有讲究。理论上认为，一般说来，人们对第一次接触到的广告根本没有任何印象，第二次方开始注意其与自己有关与否，第三次才考虑广告中的产品自己是否需要。曾有人做过这方面的市场调查，一晚上出现六次的电视广告，传播效果最好；超过8次，人们则开始反感，产生抗拒心理。狂轰滥炸式的广告除了告诉消费者广告主多么有钱、财大气粗，产品价格中有多少是广告费成本之外，并无任何好处。
广告发布的节奏也是丰富多彩的。有长年累月打广告乐此不疲的，如松下、宝洁公司等，堪称广告主大哥大。有季节性高涨、低落，忽缓忽急，层次分明的，如夏季的饮料大战、冷饮大战、空调大战等，冬季则有补品大战、火锅大战；有策略性紧攻慢打的，要么不出场，整个销声匿迹，一出场就恨不得包了场子，一晚上出击几十次（有点夸张了），等等。
当然，媒体安排也得因具体产品和投入广告费用的实际大小，而选择持续安排法或交互安排法。如果广告费足量，则选择持续安排法为宜；如果费用有限，选择持续安排法，尽管可以延长时间，但却使有限的接触率降低，得不偿失，反而不如集中某个时段狠狠打一下为妙。
我们在实际操作中常常会碰到这样的情况：广告主拿出来做广告的费用极其有限，而产品相对于消费者来说又是全新的东西，那么怎么来安排媒体投放呢？我个人认为，对于这样的产品，应以说深说透让消费者明明白白接受至为重要。比如可以制作长一点的广告片，30秒说不清楚，就用1分钟表现，如有必要，2分钟、3分钟又有何惧哉？！现在国内的广告片多以30秒、15秒居多，使得许多广告主认为这就是广告片的规格所在，真是天大的误解。又有广告主觉得媒体播放费用太高，广告片能短则短，于是竟出现爆炒中央电视台5秒标版广告的怪事。试问，在消费者对其企业或产品毫无所知的情况下，仅仅5秒的标版能对消费者起多大作用呢？
广告发布并无一定规则，只有一个目的：以最少的钱，最准确、最有效、最迅速地将广告信息传达给目标消费者。
由于单一媒体即使作用再大，其影响力也是十分有限的。为了让广告能更强烈而准确地直达消费者的心智，企业和广告公司于是越来越注重通过组合使用功能效果各异的媒体，来达到促销目的。复合媒体的运用成为目前的一种主流形式。
所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针对其目标消费者，在一定的时间和费用内，利用各种媒体的巧妙组合，将广告讯息有效地传达给市场中的目标消费者。
资讯泛滥，信息爆炸，消费者的命运亦不见得好多少。现在消费者每天都被大量的广告包围着，一个生活在上海的消费者一天至少要接受80～150条的广告信息。市场竞争日趋激烈所引起的广告大战愈演愈烈，使企业和广告公司都深知，仅诉求于单一媒体已经难以达到促销目的。比如单以电视媒体来播放电器产品广告，那么产品很多需要详细说明的细节就无法在短短30秒或15秒的时间里说清楚，所以就得有报纸等大量的平面广告来配合，才能奏效。更要命的是，现在同类产品少则两三个，多则几十个，谁都不让谁。一大堆信息，我们的产品广告一不小心就淹没其中，怪可怜的。
除电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体之外，现在可以利用的媒体是海陆空俱全。各种媒体如交通广告、DM、传单、空中悬浮物等五彩缤纷，扑面而来，任你选择。随着科学技术的不断进步，以后可用的媒体会越来越多，根本不用愁没有媒体可用。只是在如何合理有效地组合这些媒体，达到使用目的上却大有学问。
这一系列的媒体使用，应充分发挥各媒体的最大效率，并综合利用各媒体，发挥整体的作用。这就必须强调在总体策划中对大众传播媒体的特性，其优劣点如何，要有充分的认识。诸如能覆盖多少目标市场，能揭露的情报量与质，能覆盖何种特性的目标市场以及该媒体所影响的目标市场状况，然后按商品生命周期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒体成本来复合选择使用媒体。
同时媒体计划还必须考虑事实上的广告投放量。对某一商品促销而言，究竟多少的广告投放量才算适当？只要承认广告是推动销售必需的一环，那么在整个行销组合中，广告就要有恰如其分的广告量。同时也要考虑竞争品牌在广告上的投放量，根据以竞争者为中心的策略思想，来设定一个可以获胜的广告量。唯有这样，才能获得好的广告效果，达到促销目的。
事实上，现在的企业已经基本都在使用复合媒体来制定销售战略和营业战略。复合媒体战略的运用使内容变得复杂，需要更多的时间来策划安排，经费也相对巨大。比如用电视广告来吸引基本消费者，通过赞助希望工程或其他赞助活动来树立企业在世人心目中的印象；应用新产品发布会向经销商介绍新品，达到全面铺货的目的；运用传单和赠品，挨家挨户赠送到目标消费者手里，进行试吃试用，而激发其购买行动，等等。
现如今四大媒体的价格不断上涨，对于一些中小企业来说已不堪重荷。但不做广告又不行，怎么办？我劝这些企业不妨在适当使用电视、报纸等媒体时，复合使用一些价格低廉的诸如传单、网络行销、终端体验广告等手段，只要运用得当，也会取得良好的促销作用。
在执行媒体战略上，广告公司与企业的相关部门进行磋商协调，制定出具体的媒体计划、促销活动。决定后，双方都要坚持完整而及时地予以执行。如果得不到顺利的执行，那么一切功夫都是白费。任意改变计划是愚蠢的，直接影响到销售额，所以广告公司和企业双方都必须安排有力的人员来执行媒体战略，顺利地完成媒体计划，才能达到最终目的。
媒体战略直接关系着企业广告的效果，媒体从业人员面临的挑战也越来越艰巨。
他们多数是广告公司里话说得最少、头低得最低、路跑得最多的人。如果你在一个广告公司里看到一个人，桌上摊满各类报价单，低着头，一声不吭，手按计算器，一遍又一遍核对那些淘气的小数点有没有站错了位子，或是不厌其烦地在客户与媒体之间电话往来，那准是个媒体主管。量体裁衣、巧作安排，并有高超的公关协调能力，加上热心、细心、耐心，是一个优秀媒体主管必备的素质。
现代整合行销传播的兴起，更对媒体主管提出了百尺竿头更进一步的要求。日本电通公司对媒体主管特别制定了四点要求：
（1）沟通能力：眼光远大，具有敏锐的信息捕捉能力与对人的同化力，以及言之有物的表达力与说服力。
（2）企划能力：利用本身多方面的专业知识，提升工作小组成员丰富的组织力与周密的架构力。
（3）创意能力：充满对独创性与对新领域的挑战热情，以及富有弹性工具创意的思考力。
（4）制作能力：具有集思广益、贯彻执行以及进一步创造高度价值的能力。
广告发布是广告公司服务性质最具体的体现，也是衡量广告公司实力表现的标准之一。要替客户着想，少花钱，多办事，办好事；还要沟通与媒体的关系，保证发布计划如期执行。上家与下家就靠这媒体主管去摆平，半点都马虎不得。媒体已定，客户落空，公司受损失；客户到位，媒体执行有误，公司替人受过、背黑锅。我有一个客户，就是因为电视台播放时间屡屡有误而丢掉的。这就跟衣服的纽扣与扣眼一个道理，一个纽扣扣一个眼，多不得，少不得，更错不得。否则，你就是风箱里的老鼠，等着两头受气吧！
