横向营销的时代到来——从纵向营销到横向营销

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横向营销的时代到来

——从纵向营销到横向营销

纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观。

“人走我不走，杀出新血路。”这是叶茂中这厮想提醒企业的一句话。

企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试得比竞争对手好，而是要区别于它。大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但确定的安全性对于中小企业来讲却是奢侈品。

最危险的地方最安全，最安全的地方有时反而最危险。今天与大家在这里探讨纵向营销与横向营销的话题，并不是要以此来界定大企业与中小企业，而是大企业和中小企业如何选择的问题。所以叶茂中策划公司即便在服务中小企业，都勇敢地选择大市场并和大企业为对手，这样才能获得大利润。当然我们并不盲目，选择的都是他们的侧翼，运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。

纵向营销极限运用的结果

诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位。

事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。

在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的、伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等；在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装的、散装的，等等；在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等；牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，等等；化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有成膜的，等等。

如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。

然而细分能持续到何种程度呢？

当一个大市场被不断地瓜分再瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可细分市场就变得相当困难。菲利浦•科特勒在《水平营销》中就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。

随着更多新产品、新品牌的加入，吸引消费者注意变得更为困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择，消费者能记得的又有多少？一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更无须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。

然而新产品、新品牌仍然在以10倍的速度增加，同时又以10倍的速度甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇已开始成为社会习惯，产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷，新品牌机会越来越少。

接下来怎么办呢？

横向营销的主张：打破界限

木头椅跟皮球有什么关系？

不会跑的汽车卖给谁？

如何将花卖给不会养花的消费者？

免费爆米花会带来利润吗？

全部商品让消费者自己定价，可能吗？

……

如果你的答案是：没有！不可能！那么你需要听听横向营销的答案——

木头椅＋皮球＝沙发。

不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。

既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？

在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。

拍卖场上的商品创下天价的何止一二？

……

原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是横向营销的主张。

问题是其他的选择在哪里？更广大的空间在哪里？如何找到他们？

在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：

替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。

反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？

组合——房子可以移动吗？

夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？

去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿厚厚的棉衣？

换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫作信用卡。

现在我们来试试打破。