在广告中使用，费用是很高的，因为好的美术作品不仅本身的成本很高，而且它占用版面的成本也很高。一条广告的成功，其将近一半的功夫就在于的魅力。
任何昂贵的东西都应该有实际效果，否则它就是浪费。所以，研究广告中的美术表现具有非常重要的意义。
不应该只是因为有趣就使用它们，也不应该为了吸引别人的注意或为了装饰广告而使用。我们已经谈过这个问题，广告的目的不是为了让别人觉得有趣、为了取悦他人或者为了娱乐。你并不是为了取悦大众而创作，而是围绕着一个严肃的主题——花钱消费。你针对的对象只是经过筛选的少数人。mingzhan88.com
只应该用来吸引那些能让你获得利润的人，只应该在用同样大小的版面、但其诉求力超过文字描述时才使用。
就像前面曾经说过的，邮购广告主在使用上已经形成了一套科学的方法。有的使用大幅，有的使用小幅，有的完全不用。值得注意的是，他们没有一个使用成本很高的美术作品。可以肯定的是，所有这些都是因为其效果明显才被使用。
任何其他的广告主也应该坚持同样的原则。如果没有哪种现成的方法适合他的产品，他就应该通过试验努力探索出一种自己的方法，花一大笔钱做一场前途未卜的冒险当然很不明智。
在很多产品的广告中，已经成为广告的一个主要要素。这里我们略去那些本身就应该出照片的产品不谈。有一些产品，像“箭牌”（Arrow Collars）领饰和服装广告，已经证明它们自己很有说服力。它们不仅展示了领饰或服装，而且展示了那些让人羡慕的潇洒男人，展示了他们身边一切让人垂涎的东西。这些巧妙地暗示了这些服装有助于男人取得他们想要的地位。
函授学校也是一样，它们的广告是根据调查结果设计的。那些身居高位的人或正在取得成功的人的照片，全都构成了很有说服力的论据。
美容产品也是这样，拍摄那些漂亮的女人、那些魅力十足让人仰慕的女人，可以产生一种强烈的诱惑。如果能再加上一个被迷倒的男子，效果会更好。女人渴望美貌，很大程度上是为了男人。因此，要向她们展示如何利用美貌获得最大限度的影响力，就像她们在实际生活中所做的那样。
广告不能离奇怪诞，不能漫不经心地对待你的诉求对象。不要为了某些轻浮的尝试而降低对你或对你的产品的尊重，人们不会惠顾一个小丑。有两件事绝对不能拿来开玩笑，一个是生意，一个是家庭。
怪诞的可能会对你造成很大的损害。一个人可以戴上一顶小丑的帽子吸引别人的注意，但这也会破坏其产品未来的销售前景。
而且怪诞或独出心裁的还会分散人们对主题的注意，你负担不起这样的损失。你的主要诉求点在于你的标题，如果喧宾夺主，就相当于扼杀了这个标题。不要为了争取广泛而无用的注目而牺牲掉你真正想要的注意。
不要模仿那些穿着古怪的推销员。他所面对的那一小部分人通常不是好顾客，绝大多数稳健而质朴的人会非常反感。当你寻求信任感和说服力的时候，一定要保持一种正常的姿态。
这样笼统的原则并不适用于所有的，大多数原则都会有例外，都需要进行个别的研究。
但是，必须有助于销售商品。与其他占同样篇幅的表现手法相比，它应该更有帮助，否则你就应该采用别的手法了。
很多能比文字更好地表述故事。在膨胀谷物的广告中，谷粒的显得更为有效，它们激发了好奇心。在那个案例里，对那些谷物的宣传效果是难以用数字比较说明的。
但有些完全是一种损失，我们看到过很多这类案例。了解效果的唯一方法——其他问题也一样，就是比较结果。
如何看待美术作品，其中有很多争议。对此，我们在引述过程中不会加入个人的意见。根据被宣传的产品的不同，似乎存在着正反两方面的答案。
使用精美的是不是比使用普通能够得到更好的回报？有些广告主为每幅支付的价钱高达2000美元。他们觉得版面费用很贵，相比之下，的成本并不高。他们考虑的是如何得到广告投入的最大效益。
也有些人说很少有人受过艺术教育，具有艺术鉴赏力的人只是一小部分，不值得考虑。他们提出了自己的观点，并且以极少的代价充分表明了自己的观点。邮购广告主多半就属于这类人。
这个问题只是一时之争。好的艺术作品当然比平庸的作品更有生命力，而创作广告的成本相比刊登广告的成本来说非常小。
是不是每一幅广告都应该有一幅新呢？或者应该重复呢？这两种观点都有许多拥护者。重复性很有可能是一种经济上的考虑。我们总是期待着新的顾客，他们未必记得我们以前曾经用过的某张。即使他们记得，做一些重复也没有害处。
彩色照片会比黑白照片的效果更好吗？根据我们至今取得的经验来看，并不总是这样。某些装在盘子里的食品采用彩色照片看起来要漂亮得多。对某些食品，像柑橘点心等产品的广告测试表明，彩色照片确实有效，彩色照片相当于把产品做了真实的展示。
但是，如果采用彩色照片的目的是为了愉悦他人或吸引别人的注意，它就和我们使用的其他任何手段没有什么区别。它也许能吸引非常多的人，但是并不能保证被吸引的每一个人都真正地倾听它的诉求。
在这方面，基本规律仍然起作用。不要仅仅为了引起别人的兴趣、愉悦或吸引他们就去做某件事，这不是你该管的事。要以最简单可行和最低成本的办法赢得你所追求的人，只有这样的事才能做。
不过，这些都是小问题。它们只是一种经济上的计算，并不会对某次广告活动的效果产生重大影响。
你做的一些事有可能事倍功半，而另一些事则可能事半功倍。与基本原则相比，减少成本算不了什么。这个人可能在小草屋里做生意，那个人可能在宫殿里做生意，这并没有太大的关系，重要的是，谁有能力取得最大的回报。
