我们在第二章已经强调，数字广告正在全世界范围内迅速发展。到目前为止，增长几乎都与互联网而不是电话业务相关。和创意代理一样，媒体代理也分化为两大类：普通代理的业务范围涉及所有的广告媒体，数字化专业代理专注于从事数字媒体的广告代理。目前，大部分互联网广告都由普通代理机构提供，但是，和创意领域的情况一样，整个局势依然在变动，今后数年很可能发生重大改变。
普通代理也好，专业代理也好，媒体代理机构必须熟悉互联网上出现的不同的广告类型，其中最主要的三种是：
• 展示广告：包括横幅、弹出窗口、赞助商信息，以及其他和展示广告具有同样方式和目标的“介入式”交流。这些方式通过让目标市场人群对品牌有所了解，从而关注该品牌。有时（但并非总是），它们还为网络用户提供链接，可以从广告点击进入广告投放者的网站。展示广告占所有互联网广告收入的约20%。mingzhan88.com
• 搜索广告：“搜索”功能是互联网的强大优势，占到所有网络广告收入的60%（剩下的部分属于分类招聘广告）。它与传统广告类别中的名录和分类广告很相似。但互联网有着传统方式难以匹敌的速度和全面性。搜索公司，如Google、Yahoo！、MSN等，在列出的搜索结果中加上广告投放者的公告，鼓励网络用户点击进入广告投放者的网站去寻找更多信息，有时用户会直接在网上购买所需商品。广告投放者出现在电脑屏幕上的位置极大地影响了它所获得的回应。研究显示，搜索互联网（或者说网上冲浪）所获得的第一条结果得到了数量最多的点击率。因此，广告投放者向搜索公司支付额外费用以求出现在搜索结果的顶部，或者靠近顶部的位置。
• 网站：网站和传统媒体中的传单、手册和产品目录最为相似。和“搜索”一样，网络用户通过搜索引擎或者直接输入域名，主动找到网站。并非所有网站都是商业性质的，因此情况变得更为复杂。许多个人和团体设计并建立自己的网站。除了网站建设和注册的成本之外，没有其他费用。因此，网站的“成本”并没有包括在互联网广告费用数据中。大多数广告投放者，尤其是零售商，直接在网站上进行销售，从而使网站成为极具成本实效性的销售方法。
随着互联网继续发展，新的广告方式（如通过博客和社交网站进行宣传）不断涌现，虽然其中的多数方式无法像预期的那样获得大量广告收入。
和电视一样，互联网在锁定不同人群方面特别有效，可以利用特殊兴趣、活动和一天内的不同时段来锁定人群。互联网用户可以被准确辨识，他们的购买习惯和其他特征也可以被辨识出来。这使得对互联网用户的目标定位更为准确。
互联网上的展示广告和其他媒体上的展示广告收费方式一样。广告投放者支付的费用取决于受众的规模和性质，以及广告本身的大小和性质。之前我们已经谈到，建立一个网站不存在“媒体费用”。
但是，“搜索”广告却有着独特的收费模式：按点击量支付。广告投放者支付给搜索公司以求出现在后者网站上的费用取决于互联网用户通过点击进入该广告投放者网站的次数。这意味着广告投放者的成本与网站访问者的人数直接相关，并且显然（虽然没那么直接）和所取得的销售也相关。这样的紧密联系使得对互联网搜索广告的评估相比其他广告形式更易于量化，虽然量化程度比不上传统的直邮方式。
对于宣传活动的讨论已经准备“告一段落”。创意代理完成了广告创意，媒体代理完成了媒体选择和购买。广告投放者已经批准了整个计划，发令枪已经准备好了。在整个策划过程中，人们已经用到了市场调查，并且还将继续利用这一工具来检验宣传活动启动后的进展。让我们现在来看看市场调查是如何发挥作用的。
调查，调查，调查
早期
广告行为是如此费钱，如此复杂，而结果又是如此难以预计，因此广告投放者一直试找到像科学定律那样的规律，能够保证取得预期结果。本书开头已经提到，它们希望存在某把金钥匙，能够解开成功销售的秘密。在物理学领域，科学家知道如果他们做A，那么结果B就会出现；如果做Y，那么结果Z就会出现。在广告行为中有可能出现同样的情况吗？一百多年前，芝加哥市的西北大学已经有了广告心理学研究。广告心理学教授沃尔特•迪尔•斯科特于1901年向广告业的玛瑙俱乐部发表演讲，主题是“关于非自觉性注意力的心理学研究在广告行为上的应用”；1909年，他又出版了一部名为《广告心理学》的专著。这是无数相关研究中的开创性作品，这些研究试心理学词汇来揭示广告的工作原理。
大约十四年后，美国广告业历史上最伟大的广告文案创作者克劳德•霍普金斯于1923年出版了一部名为《科学广告行为》的专著，当时他也在寻找传说中的金钥匙。对于如今的广告业从业人员来说，近百年前这种能够将广告业变成一门科学的说法无聊且可笑。不过，霍普金斯的著作已经成为一部经典，到现在依然如此。霍普金斯专门研究直接回应性的优惠券广告，这类广告的结果可以通过回收的优惠券数量来测算。利用自己几十年来得到的优惠券的回应数据，霍普金斯得出了撰写成功广告的规律，他所总结的许多规律（对于优惠券广告而言）如今依旧有效。但它们并不总是适用于为品牌产品所做的非优惠券性质的广告，而且电台、电视和其他许多现代广告媒体在1923年都还没有出现。然而，试广告行为变成一门科学的做法并未就此停止。但是随着20世纪30年代大萧条期间以及二战期间和战后世界范围内广告支出的下降，广告行为陷入了沉寂。
直到20世纪50年代初期，广告行为才重新开始活跃。在美国，纽约和芝加哥出现了一场新的运动，有人认为他们已经找到了金钥匙。这把金钥匙被称为动机调查，有时也叫深度调查，它大体上基于弗洛伊德学派的心理分析理论。它的观点是，消费者的购买行为往往是情绪化多于理性安排，并且受到人们的潜意识欲望的影响（事实上应该说受到其控制）。调查雇用了受过专业训练的心理学家或精神治疗医师，对消费者进行长时间的一对一访谈，通过类似于精神诊所所使用的分析方法来探测消费者的潜意识。这些一对一访谈当时被称为“深度访谈”，并一直沿用至今。有两个人都声称他们是这类研究的开创者：一个人是欧内斯特•迪希特博士（他远比后者知名），另一个是路易斯•切斯金。两个人都受过心理学训练，都有过精神分析的经历，都声称自己在20世纪30年代开始实验此类深度访谈，尽管他们的研究直到20年后才引起关注。
动机调查是万斯•帕卡德所写的《潜藏的劝说者》（1957）一书的主题，这本书至今依然是知名畅销书。在这本书中，迪希特、切斯金以及其他人就他们的调查方法的影响作了令人印象深刻的断言。例如，迪希特博士声称，成功的广告：
操控人们的动机和欲望，并创造了对物品的需求；公众之前对这些物品并不熟悉，或许也不想购买。
他还声称：“我们暴露了人们作出理性判断的心理过程。”
这些断言引起了许多人的密切关注，人们不喜欢他们的理性化过程被别人“暴露”这一说法，也不喜欢他们的动机和欲望在心理上受到他人操控这一论断。这样的言论让他们听起来就像是木偶，而广告行为则是控制他们的牵绳。这就是万斯•帕卡德书中令人惊恐的主题，正是因为这一主题该书才如此畅销。在当时，人们经常谈论“洗脑”。（经典的洗脑电影《谍网迷魂》拍摄于1962年。）但是，许多人当时所担忧的控制人们大脑的能力实际上从不存在，当然在广告业中也没有这样的力量。我们不要忘了，调查者的论断（事实上也包括广告从业人员的言论）经常是夸张的，有目的的。如果能说服广告投放者，让后者相信它们的调查以及它们所做的广告威力无穷，这显然符合它们的经济利益。以这种方式，它们可以赢得更多客户，并且客户将花费更多资金进行广告宣传。因此，必须谨慎对待它们的论断：这些言论往往经过夸大，有时完全不可信。
在广告业历史上有一起臭名昭著的“调查”事件，其性质恶劣到了极点。毫无疑问，对于这样的“调查”结果，更不能轻信。1957年，一位名叫詹姆斯•维卡里的美国市场调查者声称，他大幅度提高了新泽西州利堡地区电影院里可口可乐和爆米花的销量，他的秘诀是在电影屏幕上快速打出“喝可口可乐”和“吃爆米花”的文字，闪现的速度必须快到让观众无法有意识地注意到讯息。他将这一过程称为“潜意识广告”，“潜意识”一词的英文subliminal源自拉丁词根sub（底下的）和limen（感官接受）。维卡里的发现立即引起了公众的强烈不安。万斯•帕卡德在《潜藏的劝说者》第二版中公开了维卡里的实验。各个地方的人们都感到惊恐，自己竟然在没有察觉的情况下受到了潜意识广告的操控。在英国，电视节目主管部门几乎立即禁止了潜意识广告。但维卡里实际上从没有利用潜意识说服任何人购买可口可乐和爆米花。1962年，他承认整件事是个骗局，没有人能复制他所声称完成的实验。人们现在依旧在谈论和惧怕潜意识广告，但它从不存在。（近期研究表明，各种形式的潜意识交流能够发生，但没有证据表明，它们可以被用于广告。）
尽管如此，“潜在的说服者”和“潜意识广告”这些短语依然进入了人们的日常语言，成为普遍用法。它们的使用是如此普遍，以至于下一本引起高度争议的关于广告影响力的调查专著被命名为《潜意识诱惑》，该书出版于1975年，作者是西安大略大学的威尔逊•布莱恩•基教授。和之前的《潜在的劝说者》一样，《潜意识诱惑》利用了公众对于遭受“秘密”广告讯息操控的恐惧，从而成为畅销书，虽然它的畅销程度不如前者。
基教授认为，保证成功性行为的讯息被加密后置于了（他所用的词是“内嵌于”）广告中。
他声称，这些内嵌信息，就像潜意识广告（此时已经被否定）一样，无法被意识察觉，但是却能控制消费者的行为。基教授声称：
每家主要的广告代理机构在各自的艺术部门至少有一名技术人员负责内嵌信息。大多数商业艺术学校都传授这一技术。
4 詹姆斯•维卡里：他声称自己于1957年在新泽西完成的“潜意识广告”实验是一场骗局
这完全是胡说八道。广告代理机构中从没有过所谓的“负责内嵌信息的技术人员”，现在也没有这样的人。但是，所有的（或者说绝大多数）广告依靠对成功的性行为作出保证来达到游说效果，这样的观点再次造成巨大影响。无数的媒体文章和争论都基于这样的看法，即性总是能让广告更为活跃，并且性能够销售任何事物：性就是人们长期以来一直寻找的金钥匙。这些也全是胡说八道。广告行为中几乎不存在性的因素，尽管多数人不相信这一点。的确，存在宣传香水、化妆品、时尚用品和女性内衣的性感的广告，在这些产品宣传中加入一点点情色不会犯错。其他产品的广告宣传中也有些许性感色彩，但如果某种冰淇淋（比如哈根达斯）胆敢在英国进行广告宣传时尝试好玩但无伤大雅的性感形象，必然会造成公众的恐慌，他们将因为广告中的性元素而感到不安，并要求解释。显然，如果淫秽的广告行为随处可见，人们就不可能这么大惊小怪。如果广告中完全没有性元素，这将会令人吃惊。但是否存在为超市、家用清洁剂、药品和金融产品进行宣传的性感广告呢？几乎没有。
公众坚持认为，他们不喜欢广告宣传中掺杂不相关的性元素。英国广告标准局所收到的投诉中，有约五分之一都是抱怨一些广告品位低下，有伤风化。而且，现在有超过40%的消费者支出源自50岁以上的老年人。他们并非都对性缺少需求，但在他们心中，情欲或许并不是最重要的。出于这些原因，广告倾向于采用庄重风格，而不是情色当道。在英美两国的广告中，你从来不会看到任何一点赤裸裸的性表白，也不会出现正面全身裸体。与媒体相比，广告描绘了一个真正洁净的世界，甚至可以说过于拘谨而不是过于放肆，反而显得不那么真实。
