如果名称本身能说清一件事，这个名称自然就具有很大的吸引力。在广告中，产品名称一般都会被放在很显眼的地方。根据它所占据的篇幅，它应该对广告起到很大的辅助作用。有些名称自身几乎就是完整的广告。“五月气息”就是这样一个名称，“麦乳”也是一个例子。这种名称本身就是一笔财富，与此类似的还有“荷兰清洗剂”、“亮光油”、“快速淀粉”、“三合一润肤油”等。
这类名称会受到保护，而且它自身足以说明产品，所以对它进行展示就很有价值。
另外一些著名的名字却没有什么实际含意，如“柯达”、“卡罗”、“马自达”、“萨波里奥”、“凡士林”、“力士”等。它们也可以受到保护，并且通过长期不断的广告宣传，这些名字也就产生某种意义。到了这一步，它们就变得非常有价值了，不过大多数这类名字却没能取得这种地位。mingzhan88.com
这类名字对广告本身并没有帮助，令人怀疑它们到底是不是能充分发挥展示作用。产品的功用，而不是名字，才是广告的要素。展示没有促销功能的名字和，可以说是在浪费大量的篇幅。现代广告的趋势是要消除这种浪费。
另外一些著名的名称含有一些别人也可以采用的诉求要素，类似的名称有“无花果糖浆”、“椰油香波”、“焦油肥皂”、“棕榈橄榄香皂”等。
如果价格合理的话，这类产品可以支配市场。但是在某种程度上，它们必须能抵抗竞争，敢于与竞争者较量。它们会引来很多替代产品。由于其他产品也可能有类似成分，人们自然就将这些产品归为一类，因此它们的价格也必须符合这一类产品的价格标准。
“烤玉米花”和“麦乳精”都是不走运的名字。在它们的运作过程中，某个广告主创造出了一种新的需求，但在此后，其他人也分享了这个名字，因为它人人可用。但当初起名字的人所能依赖的只是一个品牌名称。要是打赌设注，猜猜一个精心铸就的品牌本来应当能带来多少利润，一定是件很有趣的事。
对一种专有产品来说，你应该记住，一个名称的所有权会随着专利的失效而消失。像“佳士多丽亚”、“阿司匹林”、“碎面饼干”这样的名字，现在都成了诸多生产商共享的财富。
这是一个值得认真考虑的问题，它常使专利名称陷于尴尬境地。
著名品牌还有另一个常见的严重错误，那就是表现轻浮。人们追求独一无二，却得到名不副实的东西。对于一个重要的产品来说，这是一个致命的失误，这样做很容易让人轻视。
如果产品一定要有一个通俗的名字，最好最有益的名字莫过于某个人的名字，这比一个精心设计的名字要好得多。因为，它表明某人为自己的产品感到非常自豪。
由此我们可以说，名称问题非常重要，它为新的事业打下基础。有些名字是其成功的主要因素，而有些名字则使其丧失了最初的市场份额。
好生意
我童年的家园旁有一条湍急的小河，小河边的一架木水车带动一个磨坊。在这种原始的操作方式中，水能除了一小部分被利用之外，其他的都给浪费掉了。
后来有人以现代技术开发那条河的水能，在河上安置了涡轮和电动机。现在，同样的水流，同样的水能，却带动着一个大型加工厂。
当我看到被浪费的广告资源时，我就想起了那条河，而这样的例子还随处可见——可以说有成百上千。巨大的潜能却只被用来推动一个磨坊，而别人用同样的能量却收到了数倍的效益。
我们看到无数的广告年复一年地发布，而我们知道，它们根本不会带来利润。有的人花5块钱去做1块钱就能做的事，有的人只收回了投资的30%，而实际上他们本来可以得到150%。这是事实，很容易就能证实。
我们看到过很多浪费篇幅、华而不实、自吹自擂、游戏娱乐、在昂贵的版面上充斥泛泛之谈的广告。如果让一位推销商来使用这些版面，他肯定可以发挥出他的才智，但是这些做广告的广告主却总是无的放矢。金钱盲目地花了出去，只不过满足了某人的广告冲动。
不光那些刚出道的广告主会这样，很多老广告主对自己的广告效果也不了解。生意是在很多因素的共同作用下发展起来的，广告自有它的一席之地。
有一位经营多年的广告主，一年的广告支出多达70万美元，他曾对我说，他不知道他的广告是否真的值那么多的钱。有时候他甚至想，就是不花那些钱，他的生意也可以做得同样大。
我说：“我确实知道，您的广告非常不赚钱。我可以用一个星期的时间向您证明这一点。如果不信，您就在某条广告的结尾说，谁能向您写信说他看过那条广告，您就给他5美元。回应之少肯定让您大吃一惊。”
想想看，这是多么可怕——几百万美元花出去，却不知道它的结果如何。如果一个广告主总这么做，那他很快就会破产。
你可能还见过其他你不喜欢的广告。它们看上去滔滔不绝，铺天盖地，但对你没有吸引力。因为，你想读的是让你佩服的东西，让你感到愉快的东西。但是你将发现，这些广告都是被锁定的，广告主知道它们会有所回报。也许，在所有经过调查比较的广告中，你看到的那个是回报最高的。
许多现在并没有被锁定的广告，在一开始的时候则是被锁定的。它们是建立在已知的统计数据之上的，在进行大规模推广之前，它们已经在较小范围内取得了成功。那些广告主最充分地利用了他所拥有的巨大资源。
花钱做广告的人当然相信广告有益，层出不穷的广告便是初步证据。广告为别人带来了巨大的成功，这一次也一定能为“我”带来好结果。所以他就按照别人的推荐，把广告当做某种灵丹妙药。如果生意兴隆了，是灵丹妙药的功劳，如果失败了，就怪自己运气不好。
这似乎很难让人相信。就算一个只刊发一条20美元的广告的小店主也会知道他自己的广告是否会成功。大商店的每一种产品的广告费用都会由相应的部门支付，它们所占用的每一寸版面都必须在第二天证明自己的价值。
但是，很多全国性广告都在毫无评估的状况下就开始运作。广告主只不过假设可以由此得到回报。其实，一个小小试验就可以找出取得成倍回报的方法。
上述这些方法，虽然仍很普遍，但也快要走到末路了。采用这些方法的广告人已经看见了大难临头的预兆，花钱的人们用不了多久就会知道他们得到的将会是什么。优秀的经营方法也将被应用在广告上。广告对象和广告方式将由已知的回报来衡量。只有能力高强的人才能在这个行业生存。
就在一个小时之前，一位老广告人对我说：“我们那个时代已经结束了。我们已经释放不出能量来了。‘诡辩’正在被‘真实’所代替。这种潮流简直让我发抖。”
很多人都会发抖。无数的广告正在按照科学的原则运作，它们的成功已经成为很平常的事。按其他原则行事的广告主会不再满意。
我们这些能够面对考验的人欢迎这种变革趋势。如果广告客户们看到广告可以做到又安全又有保障，他们的数量就会成倍增长。原来靠猜测只敢投一小笔钱的广告主，现在也敢在有把握的情况下投入大量的广告费用了。当赌博的因素被排除之后，我们这个行业会越来越精细，越来越干净，如果别人以我们的美德评判我们，我们会感到更大的骄傲。
[1] 原文will-o'-the-wisp，解释为“鬼火”，虚幻的目标，引人入歧途之事物。——译者注
[2] 原文the blind leading the blind，意思是外行指导外行，问道于盲，无知的人开导更无知的人。——译者注
[3] 一品脱=568升。——译者注
广告没有专业可言，只有成功可言
从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。所以我们从不参加比稿，所有的客户全是一次性收年费，从不收月费。
广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。例如：雅客糖果，客户有800多个产品，客户说要做品牌，请我们帮他从中挑选出品种好的产品来做。我们不可能挑所谓的漂亮的产品做，而是用自己的经验将产品进行分类。调研之后，我们感觉到当时非典过后的维生素市场很好，保健品、饮料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，我们构思能不能让消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素及其他微量元素。
拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90％的消费者对这种产品愿意进行尝试。最后，我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批评，但是在短短的4个月内，雅客V9创造了5亿的销售额，而这个客户以前全年所有产品的销售额才1个多亿。这次策划，令这个客户立马成为本土糖果企业的第一。此案例的成功，不是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功的机会。
能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游戏的规则就是广告公司有客户就是成功的。这像打仗，打仗没有专业可言，只有成功可言，不论用什么方法。
我们做广告的自信心，是建立于对市场对中国客户的真切了解，并真切地帮助他们解决问题的基础上的。自信心不是建立于书本上，或者你到底从哪家公司出来、得到多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委则发现，评奖的尺度很弹性：往往开始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不会高。作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获奖，那是你的运气好。我们倒认为，最好的奖应该是客户的评价。
