回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议：

建议一：技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。

提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。mingzhan88.com

建议二：简单就是力量。

品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。

建议三：包装就是产品。

香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有区别又有联系。

建议四：落后就有机会。

国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。

建议五：任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。

武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。

建议六：“要么换思路，要么换人！”

调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。

2．市场调研

“不代替消费者思考”是叶茂中这厮经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。

经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。

在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。

我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。

3．品牌诊断与规划

★ 九个问题

品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里。通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

（1）“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

（2）“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。

（3）“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

（4）“红金龙”使用具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

（5）海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

（6）缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

（7）品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

（8）标志（LOGO）及VI应用混乱。

（9）促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。

★ 三个学习

针对“红金龙”品牌的九个问题，我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习：

一学习：学习日烟做省内。

日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹。从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年，仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫，来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。正因如此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。

二学习：学习英美做终端。

虽然三大烟草集团都十分重视终端，但英美烟草无疑体现出大家风范，其终端整体气氛的营造概念清晰，细部创意及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻，烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势，我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。

三学习：学习菲莫做形象。

从最初的女士烟演变而来的“万宝路”，自1962年第一支牛仔电视广告起，“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。除了正确鲜明的形象载体外，我们要向菲莫学习的更重要的一点，就是它在找到正确的形象载体之后所体现出的巨大毅力——坚持！

一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。烟草产品由于受到诸多广告法的限制，品牌传播的重点并不是产品，而是一种价值观。或者说烟草广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美，而是其精神状态的无限完美。

品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。“万宝路”的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。上世纪40年代末到50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，“万宝路”也在其中。50年代末到60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时西部电影在美国大行其道，“万宝路”以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。

那么，“红金龙”的核心价值是什么呢？今时今日的中国社会，什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢？

20多年的改革开放，使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会……然而，20世纪末，一股与之相反的思潮诞生了——团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在他们的心智中悄然成形，智慧与思想成为主流价值观的巅峰！一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。

一种关于男人的主流价值观诞生了，一种全新的魅力男人诞生了——贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。

找到了社会的主流价值观之后，我们还需要将其延伸、发展，找到适合“红金龙”品牌的价值观。

这个时候，我们想到了如果把“红金龙”人性化，那不是更直接，更容易与消费者沟通吗？如果“红金龙”是一个人，那他应该是怎样的一个人呢？他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。他很勇敢，因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出。他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇。他是这万象都市中的人中之龙。“红金龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。

到这里，“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前：思想力，行动力。

至此，我们“把事情做对”的三步就走完了。

我们明确了方向和目标，在此基础之上，后面所做的一切工作才能是有意义的。