这是最需要我们慎重对待的部分。要说明广告行为让员工及其家庭（几乎是所有人）、媒体使用者（几乎是所有人）和全国性创造力（几乎涉及所有人）都受益，这相对容易做到。但当人们换到第四种身份（即消费者）时，广告行为真的对他们有帮助吗？或者，正如批评者长期以来坚持认为的那样，广告行为只是在操控他们？这里存在的一个问题是，当涉及消费者的时候，讨论“广告行为”具有误导性。消费者并不会对广告行为作出回应。他们回应的对象只是广告本身。本书一直都在强调，广告具有非常强烈的多样性。因此，消费者从中得到的益处也具有多样性。
让我们从信息开始：人们时常说，我们生活在信息社会。经济学家很早就证明，广告行为是消息的源泉。当然，公众从广告中获得了大量重要且有用的信息。
以价格为例。我们已经看到，现在最大的广告投放者中，有许多都是零售商，而零售广告中的绝大多数都在宣传低价。这些信息不仅对购物者有直接帮助，同时也间接地把价格降了下来。当一家超市宣传某些低价产品时，其他超市会迅速跟进调整它们的定价，否则它们就会失去客户。总体上，价格将下降。对于公众来说，这是笔很划算的交易。mingzhan88.com
与此同时，我们所购买的许多产品和服务的质量也不断得到了改进，即使只是微小的进步。消费者从广告中得到了这些改进的信息，并从中受益。这再次迫使竞争者通过改进它们的产品和服务质量来进行调整。这是一个持续的过程。和基于价格的广告行为一样，这刺激了竞争，因而公众能从中获益。
还有全新的产品。公众能通过众多方式了解到新产品，但最快捷、最简便的方法还是广告行为。有无数次当消费者在搜寻某个产品或服务（如新车、婴儿的生日礼物，或者消除疙瘩的药膏）时，是广告告诉他们相关的产品信息的。对于消费者来说，这都是非常有用的信息。
但还有一个大问题。公众是如何从那些包含很少信息（甚至没有信息）的广告中受益的，尤其是那些公众已经熟悉的产品或服务的广告？只含少量信息的广告包括很多品牌的广告行为，从喜力到亨氏，从家乐氏到奇巧，从宝莹到毕雷，都是如此。那么，消费者如何从那些几乎没有信息的广告中受益呢？
至少有几种方式让他们受益。首先，记忆容易出错，或者说需要不断巩固。每个人都需要被提醒他们喜欢但又时常想不起来的品牌。品牌了解度和追踪研究不断显示，一旦广告行为停止，人们总是很快忘记一个品牌。其次，市场并非静止不变。在人生经历的不同阶段，消费者的需求一直在变化。虽然他们可能在年轻的时候就知道某个品牌的存在，但他们可能直到多年后才会使用该品牌。只包括少量信息、起到巩固记忆作用的广告常常足以做到这一点。
最后，让我们回头来看参加研讨会的那些研究生。广告行为中有某些特定方面毫无疑问对社会有所帮助。大多数政府宣传活动、慈善活动和压力团队的宣传活动让公众注意到了某些值得关注的事业。近年来，广告行为的这些方面得到了发展。它们不能证明广告宣传是道德行为，但它们毫无疑问起到了应有的作用。
多样化选择的世界
如今的广告行为必须在充满多样性和不同选择的世界大背景下加以考察。在缺少选择的经济体中，不存在对于广告行为的需求。但在现代的富裕社会里，大型超市平均向购物者提供约四万种不同的产品类别，有约两千款新的车型，加上无数的耐用品、时尚用品、电器、娱乐服务、度假游玩、金融投资服务等。人们需要通过合理的方式快速、简便地理清这些选择。广告帮助他们选择他们想要的产品和服务，拒绝他们不想要的选择，避免了永远纠缠于选择，也避免了因无法抉择而发疯。
这一切都无法反驳那些反对某些广告行为的人所提出的论点。人们想要禁止烟草类或酒类广告或针对儿童的广告，这些人不会仅仅因为广告行为总体上对人们有益就被说服，并承认他们的观点有误。但反过来，无论你是否同意他们的特定看法，他们的观点不会影响宏观的广告行为。
那么，广告行为在社会中的作用是什么呢？答案如下：广告行为现在和将来都能创造就业机会；它为公众提供无数自由、廉价的媒体；它支持媒体独立；它为购物者提供大量有用的信息；它降低价格，提高质量；它让公众对所有可供选择的不同品牌保持了解；它帮助公众从现代经济体所提供的大量候选项中作出选择；并且，它以充满创意的、具有成本实效的方式做到上述大多数方面。或许所有这一切足以让这些研究生感到，如果他们真的毕生从事广告工作，他们将不虚此生。
广告法则是怎么建立起来的
经过无数人的努力，广告终于发展成了一门科学，以固定的原则为基础，并且相当准确。有关原因与结果，全都经过仔细的分析研究，直到被彻底理解。有关程序的正确方法已然得到求证和确立。现在，我们知道什么最有效，我们是依据基本原理行事的。
过去的广告犹如一场赌博，现在在专业的指导下广告已成为一项最安全的行业。过去，肯定没有哪家企业只需冒如此少的风险就能有这样的机遇。
因此，本书不会着眼于各种各样的理论学说，而主要关注经过验证的原则和事实，目标是成为学生的教科书和广告主的安全手册。所有言论都经过深思熟虑。如果我们踏入一个不确定的领域，应小心排除那些不确定的因素。
广告业能有今天的地位，得益于多方面的因素。很多全国性广告是长期由那些大型广告代理公司操作的。在成百上千的广告活动中，有些广告公司实践并比较了成千上万的策划方案和创意，对广告效果进行了观察和记录，因此，经验和教训都得以保存下来。
这类广告公司会聘用一些高级人才。只有有能力、有经验的人才能参与到全国性广告中，他们中很多人通过合作、相互学习以及学习新生事物而成长为专家。
他们作为个体的人或加入或退出公司，都留下了自己的成就和创意，这些都成为公司的财富，并成为后来者的指南。这样，在几十年的发展过程里，这些公司逐渐成为储藏广告经验、经过验证的广告原理和手段的知识宝库。
较大的广告公司也开始与工商业界的专业人士建立起密切的关系，他们的客户通常是行业里占支配地位的大企业，因此他们见识过各种手段和策略的效果。于是，他们也就成了一个推销和广告经验的交流中心，几乎任何发生在经营中的销售问题都可以通过他们的丰富经验而找到正确的答案。
在这种环境的长期作用下，广告和商品销售开始成为精确的科学。所有的进程都被详细记录下来，精确的知识指明了通向任何终点的最短、最安全、最廉价的路径。
我们反复试验来掌握并证明原理，所采用的主要手段是主题性广告、广告效果跟踪，而效果跟踪在很大程度上是通过发放优惠券做到的。我们比较各种方法，正面的和反面的效果，记录下来并分析结果。如果有一种方法始终证明自己是最好的，那么这种方法就成为一条固定原则。
对邮购广告的跟踪调查能够精确到分，每份回执的成本和每一元钱销售额的成本都能以相当精确的方式计算出来。
把一种广告和另一种做比较，把一套方法和另一套做比较，标题、布局、大小、论点和都要做比较。对某些邮购广告来说，减少哪怕百分之一的成本都意味着节省一大笔资金，所以猜测是不允许的，你必须知道什么最好。这样，邮购广告首先确立了我们的很多基本法则。
在那些不可能直接看到结果的广告活动中，我们一个城市一个城市地做比较。很多广告手段也可以用这种方式做比较，用销售成本做衡量标准。
但是，最常用的方法是使用优惠券，我们提供一件试用品、一本书、一袋免费产品或其他物品，引起人们的直接回应。这样，我们就可以查明每个广告能引起多大的反应。
但这些数据还不是最终的，一条广告可能带来许多无用的回应，从另一个角度讲，这种反馈也是有价值的。所以我们最后的结论总是建立在每个顾客的成本或每个销售单位的成本上。
关于优惠券的策划会在“试用活动”一章中做更深入的探讨，在这里只是解释一下我们怎么用它来发现广告的规律。
在大型广告代理公司里，优惠券的回应情况按几百个不同产品种类进行观察和记录。有时就某一个单一的产品系列，就要对上千个不同的广告进行记录，这样我们就可以测试所有与广告相关的要素。通过大量的回应情况跟踪，我们几乎可以回答一切可能涉及的问题。
我们用这种方式学到的一些知识只能应用到特定的产品系列中去，尽管如此，它们也为类似的活动提供了基本原理。
其他的一些知识可以应用到所有场合中去，这些知识成为通用的广告基础原理，放之四海皆准的规律。明智的广告主永远不会偏离这些不可动摇的法则。
我们将在这本书里分析这些基本原则和普遍规律，描述已经确立的技巧。与其他的艺术形式一样，广告中也包含着科学与技术。而在广告中，科学技术就像在所有领域里一样，也是一个必需条件。
广告业过去存在一个主要问题，就是缺乏这些基础知识，每个从业者所依据的法则都是他自己的。以前所有的知识，这个行业所取得的进步，对他来说都是一本未打开的书。这就像一个人想建造现代化的蒸汽机车，却不首先弄清楚别人做得如何一样，和哥伦布出航去寻找未知的大陆是一样的性质。
人们常被一时的念头或偏好所引导，他们飘忽不定，随风动摇，很少能到达自己的目的地。如果他们真能到达终点，也是很偶然的，并且那也会是一个漫长的过程。
较早投身于商海的人们在商海中各自摸索自己的旅程，没有海引他们，没有灯塔指示港口，没有航标灯标出礁石。各种障碍都没有记录，所以有无数的冒险家在同一块礁石或同一片浅滩上遭受挫折。
那时广告是一种赌博——是那种不顾及后果的投机。一个人对正确路径的猜测，基本上无章可循。没有安全领航员，因为很少有人在同一条海道上航行过两次。
不过，这种情况已经得到纠正，现在唯一的不确定因素与人和产品有关，而不是广告手段方面的事。人们的习性、癖好和偏见很难琢磨，我们无法确定某种产品将会受欢迎，但我们知道怎样尽快地发现它是否受欢迎。我们确实知道怎样用最有效的方法推销它。
只要投机就可能会失败，不过失败并不意味着灾难。即使有这种事情发生，损失也不会太大，并且也与广告无关。
在这种新形势下，广告业蓬勃发展起来。从数量、声望和受重视程度上看，它都有了成倍的增长，几乎没有什么风险，效果也成倍地增长。原因就在于这种赌博已经变成了一门科学，一项相当保守的投机事业。
所有人都应该认识到这些。似是而非或长篇大论都没有立足之地，虚幻、引人入歧途的东西也是如此[1]。盲人骑瞎马[2]的做法是很荒谬的，在这个有着这么多机会的领域里这样做，实在让人觉得可惜。靠盲目行事获得成功是罕见的，而持续成功则几乎不可能，除非这人有牛顿第一定律那样不可改变的自然法则作指引。
所以我们的主要目的是确立那些基本法则，并告诉你自己如何去求证它们。在这些基本法则的基础上，广告活动会有多种多样的变化，至今没有哪两次广告活动是按照完全相同的流程进行的。个性化是必要的，模仿是耻辱的。但那些有赖于灵感迸发的创意火花是无法全部囊括在广告教科书里的，教科书只能是打地基。
我们希望通过对广告更好的理解来培育这一业，把它当做一种商业行为，使它成为一种最安全、最可信、可以带来巨大回报的事业。
成千上万个引人注目的成功显示了广告业的机会，这些成功的不同之处表明了它不可限量的前景。没有广告业，很多人就不会得到应得到的，尽管如此，成千上万需要它的人还是把它的成功看做是某种偶然的幸运。
时代已变化，希望这本书能够在这方面给大家一些启迪。
