广告口号又叫广告语，英文又称为slogan、tagline等。

它是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、明确定位、强调个性的标志性短语。

简明扼要的口号在广告中起到画龙点睛的作用，它被广告主长期、反复地使用，用来加强受众对于品牌或产品的印象。mingzhan88.com

广告口号的功能

以最少的词汇，传达尽可能多的信息：

1．将主诉求信息和销售主张压缩成精炼、简明的宣传短句，便于复述、便于记忆，以加深目标受众的印象，充实企业形象。

2．使企业的形象、理念，在不同传播方式中得到统一。不管传播内容、媒介发生什么更改，每一次品牌讲的主信息都是一致的，在消费者心中形成信赖感。

3．影响消费观念、社会文化和流行风尚。一句好的广告口号可以成为社会上的文化现象，它的生命力甚至超过了产品和广告本身。比如“中国移动通信”的广告口号“我能”。

广告口号的特点

1．易读易记，口语化。

2．句式简短，适合反复诉求。

3．有一定的口号性与警示性。

4．有一定的现代感和流行性。

TIPS

一个广告创作人，应该也是敏锐的潮流观察家

一个文案撰稿人，应该将关注流行文化和青少年语言，当成每天的必修课。听热播歌曲，看最新资讯，关注最火的电影，书店里的畅销书都在写什么，朋友圈又在谈论什么话题……不用刻意去搜索跟风，但是你的大脑不妨竖一根天线与它们相通，让你的灵感，更加贴近整个时代的脉搏。

民间的智慧是无穷的，如今的流行名词，几乎都是从网络上发源，然后才流传开来，比如Duang、囧、汗、晕、雷、狂赞、走召弓虽、暴牛、山寨。而热门电影，也总会在带来无数笑料之余，创造出一批流行语，在社会上广为流传。“IC、IP、IQ卡，统统告诉我密码！”（《天下无贼》）；“研究一下而已，可以吗，不可以吗？”（《大话西游》）；“妇愁者联盟”（《复仇者联盟》）。

别把口号与标题混为一谈

口号跟标题有区别吗？在我进入广告行业的第一年，就有一个资深文案问我这个问题。我已经忘了当时怎么回答的，虽然我坚持说两者是有区别的，但又说不出个所以然。最后大家一笑了之，搞不清楚，似乎也没有影响工作。

后来发现，有些教科书中，干脆将广告口号和广告标题混为一谈。有些广告作品中，干脆将广告口号放在了标题的位置上。不信你去看手头的报纸，很多平面广告上，就是一个大大的产品，旁边加一句广告口号，似乎也蛮像那么一回事的。

不可否认，广告口号有时的确可以当成标题来用，比如在某些户外广告（户外媒体的特点，决定了不能承载太多信息，因此很多广告甚至只用品牌名就已足够），或者一些处在要主力推广这句口号的阶段。但是从实质上来讲，两者还是存在着很大的差异。

功能不同

首先，标题应该是一则广告中最为抢眼、最为诱人的文字。它侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文，如何把广告的最主要信息传达给受众，强调信息的冲击力。

广告口号，则是对企业个性、产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精练的语言，表达物性与人性，强调信息的穿透力，即把主诉信息打入受众内心。

形式要求不同

广告口号，讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲、音韵的和谐。它更注重对字数的吝啬和苛求，一般不会超过10个字，可谓惜墨如金。一句精妙的广告口号，寥寥数字，即可在短暂的瞬间光彩照人。

而标题，对音律的要求就不是那么高了。文案撰稿人经常犯一个毛病，喜欢把标题写得像是口号，费很大劲儿去玩对仗、音律，甚至勉强缩短字数，而忽略了最重要的信息传达。标题的字数不是最关键的，关键看你讲的是什么。

时效性不同

广告口号，使用时间长。很多企业的口号，其实代表创始人对这家企业的愿景与使命，可以延续数十年。

广告标题的时效性较短，通常只有“一次性”作用，它必须与相应的广告画面或者产品来配合。举个例子，某一套系列广告中，每张的标题都是不同的，但是每张的广告口号可以都是一样的。

口号升级的三重境界

这是思考的三个步骤，也可以看作广告口号水准的三个级别：

说得对──确定最重要的信息内容

说得好──寻找与消费者沟通的最佳方式

说得妙──怎么把璞玉雕琢得更加精美

说得对

在创作广告口号初期，客户往往无法给你太清晰的方向。所以在创作者自己的心里，一定要有个判断标准：

1．必须符合广告策略，表达创意概念。

2．要与广告主属性及行业特色相吻合：如果是企业口号，就要有企业、机构的气度，务虚，传播一种理念或者价值观，如“让我们做得更好”（飞利浦）；如果是产品口号，就要符合产品的感觉，务实，如表达消费者最关心的产品卖点，“岂止于大——苹果iPhone 6”，还要注意体现产品调性，比如食品的口号就不能像工业品一样硬邦邦，要做到让人有食欲：“康师傅，就是这个味！”

3．虽然广告口号的使用相对持久，但是有时候广告口号也可以根据市场的变化来调整。比如百事可乐随着市场地位的巩固，它的口号就从“新一代的选择”演变到“渴望无限”。

以下几个方向，可以作为广告口号的切入点：

1．结合企业的核心理念，从它的定位、形象、个性、特征来发想。

科技以人为本（诺基亚）

由我天地宽（网通）

2．选择品牌形象、品牌价值、品牌个性。

不走寻常路（美特斯邦威）

我就喜欢！（麦当劳）

3．可以选择产品与企业的优势，也可以是目标消费群体最为关心的信息。

药材好，药才好。（宛西制药）

比一般干净更干净（卫新洗衣粉）

掌握核心科技（格力）

说得好

好的广告口号，不仅能用简单、明白的文字传递信息，还需要注重语气的顺畅、字形及句式的美观。为了吸引受众的关注与兴趣，我们要将复杂、少见、生疏的东西化作简明的诠释，要把常见、熟悉的东西重新用新鲜的方式表达。所以说，不仅需要深度理解产品的内涵，口号所呈现出来的语感也很重要——它涉及文案创作者的专业度及自身的文字功力。

用词精准，言简意赅——“海尔，中国造”

节奏和谐，合于音韵——“维维豆奶，欢乐开怀”

口语风格、轻松、生活化——“要想皮肤好，早晚用大宝”

说得妙

一句“够妙”的广告语，建立在数量的积累上。文案撰稿人通常需要写出很多句，用来筛选，看看有什么“可造之才”，将其进行精心雕琢，直到它的各个方面都无懈可击。

这里所说的“雕琢”，就是要对口号进行检验：在字、词、句方面，有没有使用太生僻的字词，有没有语病，有没有逻辑上的问题？语气调性与品牌属性相匹配吗？在发音方面，念起来顺不顺，有没有押韵，有没有过度押韵？如果不看文字，光听发音，是否容易理解，会不会有歧义？

到了这个环节，我们不能一味地咬文嚼字、增添华美的辞藻，反而是要洗尽铅华，磨砺字句，让它更接近自然本色。尤其要接近人们平时说话的语气，朴素、自然、不加思索。

简单好记，个性独具，有流行潜质——“地球人都知道”

情感亲和，渗透力强——“农夫山泉，有点甜”

与广告代言人的身份气质非常吻合——“神州行，我看行”（为明星葛优量身打造）

契合公众心态，挖掘文化内涵——“晚报，不晚报”（《北京晚报》广告语）

Master Card万事皆可达，唯有情无价

万事达信用卡的广告口号，英文原句为“There are some things money can’t buy，for everything else there’s MasterCard”。中文广告口号的翻译做到了令人叹服的“信、达、雅”：前半句巧妙地嵌入了“万事达”的品牌名；后半句为了押韵，将原句意思的前后顺序加以调换，更符合中文的阅读习惯；收尾在“情无价”上，既点明万事达信用卡的消费属性，又突显品牌理念中的人文关怀，令人过目难忘。

TIPS

信、达、雅

这是清末著名的思想家、翻译家严复提出的译文标准，它也同样适用于广告口号等文案创作。

信——主要是指忠实、贴切地表达原文的意思，在广告中就是忠实传达品牌理念。

达——主要是指语言通顺易懂，是指在“信”的基础上，进一步让译文流畅顺口，以贴近母语的自然方式表达出来。

雅——就是要使译文流畅、优雅、有文采。重要的是做到译文和原文的“神似”，比如原文里的俏皮表达或话外之音，在译文中最好也结合母语的特点有所体现，要让读者在阅读译文时的情绪波动和阅读原文时的感觉一致。