开放式基金营销新模式关键词解析
2006年以来，随着国内证券市场的回暖，基金市场形成了营销新局面，基金营销模式中出现了很多新名词：分拆、复制、大比例分红、组合营销、等比例配售、限额销售等，每一个新名词也基本代表了本阶段的一种创新的基金营销模式。
（一）基金复制
在国外，基金复制主要有两种形式，一种是通过衍生产品来复制目标基金的业绩表现，另一种是对目标基金的投资策略进行复制，相当于发行一只一模一样的基金。国内目前的基金复制基本采取的是第二种形式。 以第一只复制基金南方稳健贰号为例，南方稳健基金成立于2001年，经过五年的发展，截至到南方稳健发行前，其累计净值已达到2元左右；由于投资者一般都有基金净值的“恐高心理”，所以一般对于较高净值的老基金很难产生申购意向。2006年，南方基金管理公司采取完全复制南方稳健的投资策略和投资比例，发行了南方稳健的复制基金：南方稳健贰号。但是，投资者须意识到，南方稳健和南方稳健贰号仍为两个独立的基金，并且由于二者成立的时间、市场环境不同，同一家基金公司产品投资单只股票的最高比例限制等原因，二者的持仓结构可能不尽相同。 由上述定义和事例可以看出，复制基金的实质是与原基金投资策略和投资比例基本相同却又独立于原基金运作的一只全新的基金；其业绩从长期看，能够基本与原基金近似，但是由于成立时的市场行情不同、同一家基金公司产品投资单只股票的最高比例限制等原因，复制基金的业绩和持仓结构与原基金不可能完全一致。 （二）基金分拆 基金分拆是在保持投资人能资产总值不变的前提下，改变基金份额净值和持有基金总份额的对应关系，重新计算基金资产的一种方式。通俗地说，基金份额分拆就在保持基金资产总值不变的前提下，把一份净值较高的基金分拆成若干份净值较低的基金，从而使基金份额增加、单位份额净值降低，每个投资者持有的基金总值未发生任何变化。 举例说明一下： 前提：假设某只基金在拆分时点（S日）的基金份额净值为N，现以1：N的比例将基金财产进行份额拆细 拆分后，基金份额净值由原来的N变为1.00，基金份额相应增加N倍，基金资产总市值未发生变化。 基金分拆行动基金份额净值N基金份额基金资产总市值 分拆前2.000010,00020,000 分拆后1.000020,00020,000 即在实施拆分前，假设基金净值为2.0000元，投资者拥有该只基金10000份，投资者拥有的基金资产总额为2.0000*10000=20000元；通过基金拆分，在拆分日，该基金的份额净值由2.0000元下降为1.0000元，而投资者拥有的基金份额相应的增加为20000份，投资者拥有的基金资产总额仍然为1.0000*18000=18000元，份额拆分后投资者拥有的基金资产总额不变。 从上述例子中，读者可以发现，其实拆分对于投资者而言，并无任何实质性的好处，仅仅是净值和份额之间的对应关系发生了变化，投资者拥有的基金总市值依然不变。但是由于目前投资者，特别是对基金知识缺乏了解的投资者，一般对基金的高净值有着普遍的“恐高”心理，从而出现了基金业绩越好、净值越高、基金越难卖的尴尬局面。基金分拆的出现，实质是基金公司为满足更多投资者的购买需要，而采取的一种主动降低净值的新型营销模式。 2006年7月，富国基金管理有限公司将其旗下的富国天益基金进行了拆分，成为国内第一只实施基金拆分的产品。富国天益基金拆分后，由于基金净值降到了1元，吸引了大批申购资金，也因此引发了源源不断的分拆热：易方达、大成等多家基金公司随后也将其产品进行了分拆。 （三）大比例分红 一般在基金合同中都会有规定，在符合基金分红的前提条件下——比如当年基金盈利、盈利弥补完上一年亏损后仍为正值等条件——基金公司每年要进行一到六次的分红，让投资者“落袋为安”。在2006年以前，基金公司基本都是采取的每三、五月分红一次，一次分红每份额分红少则几分钱，多也就一、两毛钱。 基金分红本是基金投资中最常见的名词，但加上“大比例”三个字之后就成了2006年的特有名词了。大比例分红是相对于以往较小金额分红而言，在大比例分红的前提下，少则每十份基金份额分若干元，多则每份基金份额分红都能超过一元，由于分红金额占整个基金净值较大比例，故称为“大比例分红”。 由于2006年的火爆行情，基金所持有股票均有很大幅度的上涨，基金净值也节节攀高，基金公司一方面在牛市中来不及频繁卖掉股票分红，另一方面高高矗立的净值也让投资者望而生畏；所以在2006年下半年，基于实现每年分红承诺，也出于降低净值的目的，如火如荼的基金大比例分红运动由此展开。许多开展大比例分红的基金还打出了“净值归一”的口号，吸引了一大批的新基民。 实际上，基金的分红单纯从投资者持有的基金资产来讲，是一块馍一口吃掉还是分两口吃的区别。举个简单的例子：某只基金分红前当前净值为2元，每份分红1元，假如分红当日基金净值未发生变化，分红后的基金净值变为1元。某投资者采取现金分红的方式，分红前持有的基金资产每一份额是2元，分红后每一份基金份额实现了1元的现金红利，与此同时，每份基金份额的当前净值减少到1元，实际这位投资者持有的每一份额基金资产等于实现的1元现金红利加上分红后的净值1元，实质还是每一份基金份额资产为2元钱。 （四）基金产品的组合营销 严格上讲，基金产品的组合营销其实不是2006年的营销首创。在2006年以前，招商证券推出的FOF（基金中的基金）产品已经算是国内基金产品组合营销的典型案例。FOF一般是由基金的代销机构（如商业银行、证券公司等）发起成立，按照一定的标准，选择多种品种的封闭式、开放式基金等组合成一个基金组合产品再向客户销售，基金产品组合配备的具体基金产品和每个产品的具体比例会随着行情和各基金业绩的变化而不断变化。 除开FOF这种传统的基金产品组合营销的方式以外，07年初出现了另外一种由基金公司发起，与代销渠道共同推出的基金产品组合营销的新方式。其中较为典型的应该算是在交通银行渠道推出的泰达荷银“安利宝”基金组合产品。“安利宝”是将泰达荷银旗下的四只基金按不同比利配比到组合中，初始权重比例为：合丰成长：20%，合丰周期：25%，合丰稳定：35%，风险预算：20%；在“安利宝”产品成立后，泰达荷银公司会根据产品的特性和市场的变化，为投资者定期建议基金组合的定期调整策略。由于“安利宝”产品的新颖性和组合的灵活性，在推出当日即受到了投资者的热烈欢迎，吸引了几十亿的申购量。 基金产品的组合营销实质就是基金公司或者代销渠道利用其自身的专业性，帮助对基金产品不甚了解，不知道如何选择单只基金的客户配置出一个基金产品的组合，并根据市场行情的变化不断调整（或者指导客户调整），以期让客户实现基金产品的平均、相对稳定的收益。 （五）限额销售 这个在基金销售中的新名词真正出现的时间应该是在2007年。2006年，由于证券市场行情的火爆，基金产品的首发规模数据不断在考验着人们的想象力。2006年5月，广发基金管理有限公司发行的广发策略优选基金以184亿的份额成为当时最大的首发基金。仅仅事隔半年，嘉实的新基金就以超过400亿的首发规模刷新了这个记录。为防止投资者依旧对新基金的过度追捧，证监会在对新基金暂停近半年、重新开闸的同时也引入了“限额销售”和“等比例配售”的概念。限额销售一般是设定一个发行上限，规定单只新基金发行的最大规模，投资者认购遵循“先到先得”的原则。 以2007年2月发行的建信优化配置基金为例，该基金设定的募集上限为100亿（不含认购资金利息结转的基金份额），同时基金募集实行“先到先得”的销售机制；超过设定募集规模的，将作为认购申请失败处理。 （六）等比例配售 在本书的前一部分已经介绍了目前新基金发行的“限额配售”销售模式；本部分介绍另外一种防止基金发行过热的另一种销售模式：比例配售。 在“比例配售”这种销售模式下，新基金发行之前证监会也会给该产品设定一个募集上限；在认购结束后，如果认购总额不超过募集的上限，则投资人可全额认购该基金；如果投资者预缴的认购款总额超过募集上限，则按照“等比例确认”的原则给予部分确认，未确认的余款退还给投资人。新基金的这种销售模式有点类似于新股比例配售的方式，只是目前新基金的“中签率”一般较高。 以近期发行的易方达价值成长基金为例，该基金发行的上限是110亿，销售模式采取的是“全额预缴、比例配售”的方式。全额预缴是指投资者提交认购申请时，需要预缴全部认购款。如果总认购金额超过110亿元，则按比例对客户的总认购申请进行确认（确认时不分认购时间先后），确认比例为： 配售的比例＝110亿元÷募集期内有效认购申请总金额 投资者认购申请确认金额=募集期内提交的有效认购申请金额×配售的比例 在募集结束后，如总认购金额不超过110亿时,投资者全部有效认购申请都将被确认，不存在比例配售的问题。易方达价值成长最后募集了180多亿的资金，配售的比例为56.5%，即一个投资者以10万的金额认购该基金的话，最后被确认的金额应为5.65万元（按后端收费模式）。 开放式基金营销现状 我们从营销的5p角度和基金营销中涉及的其它主要方面谈开放式基金营销现状。 （一）产品设计——逐步走向“异化” （1）发展概况 在本章的第一部分，已经将我国开放式基金产品的发展过程作了一个简单的回顾。截至到目前，国内开放式基金已形成了由股票型基金（含主动性和指数型基金）、平衡型基金、债券型基金、保本基金、货币市场基金、伞形基金等组成的较为齐全的基金产品线。 从这两年来看，基金产品设计上也有了一定的细化。以股票型基金（含积极配置型基金）为例，由于以往股票市场股票品种不够丰富，基金风格差别难以足够明显，只能将股票型基金简单划分成成长型、平衡型、价值型等几种风格（或者按照投资股票范围的市值大小分为大盘基金以及中小盘基金），难以出现专门投资于某一行业或某几行业的基金。随着国内证券市场的不断扩大，专注于投资证券市场某些分行业某些板块的基金产品开始出现：如专门投资与某几个行业的融通动力先锋基金；专门投资于某一个行业及其相关产业的中海能源基金；专门投资于某些区域的基金宝盈泛海基金等等。另外，去年也首次出现了在国际市场灵活配置股票、债券的华安国际配置基金。同时，复制基金这种全新的基金产品也在2006年出现在国内基金市场（国内目前复制基金主要是复制基金的投资策略和投资比例而不是通过金融衍生品构建一个与原基金走势、收益类似的基金）。 （2）不足之处 在现在国内300来只基金产品中，产品差异化依然不够明显。由于产品性质的限定和国内债券市场的狭小、目前货币型基金产品设计上基本没有产别；债券型基金也主要是投资期限上的差别，所有期限的债券都能投的基金产品或者专注于中短债市场的基金产品。但是即便是风格可以实现“百花齐放”的股票型基金和积极配置型基金，产品雷同、名称近似的现象依然十分普遍：市场行情好，基金公司就设计股票型基金，某某精选基金、某某优选基金，名字各式各样，但是仔细察看产品特性，从投资策略到投资比例，基本全部类似；市场行情不好的时候，可能就尽可能发积极配置型基金，某某平衡基金，某某均衡基金，产品性质依然没有本质区别。 由于国内证券市场对冲工具的缺乏，在国际市场上流行的对冲基金等品种尚未出现。这是目前基金产品方面的另一个缺陷。随着股指期货等金融对冲工具的产生，有可能引来基金产品创新的一大高潮，再次丰富基金产品线。 （二）价格体系——逐步走向完整 （1）发展概况 经过短短六年的发展，基金的认、申购和赎回费用已经形成了较为系统和合理的体系。这个价格的系统性和合理性主要体现在以下方面：认购、申购、赎回形成较为完整的价格体系；认、申购方面有前、后端收费两种收费模式（前端收费是指在客户认、申购基金份额的时候就收取认、申购手续费，而后端收费则是指在客户赎回基金份额时才收取认、申购手续费），后端收费模式的出现有利于引导客户长期持有；认、申购费率按投资规模分多层次收取；赎回费率按投资人持有时间反方向递减；大部分基金公司对客户转换免收转换费，红利转投免收申购费的优惠业有利于客户长期持有基金；部分品牌公司、新产品已逐渐提高费率，优劣分化逐步开始等。 （2）不足之处 尽管目前开放式基金的手续费收取与前几年相比已有很大程度的进步，但是由于发展时间尚短，在各种费率的收取和设计上仍有很多不恰当的地方。 一是管理费、申购费基本还是统一标准，不利于基金公司的优胜劣汰；尽管有个别基金公司已开始收取高于同业的申购费，但是从整个行业300余只基金产品来看，基本还是执行的统一费率。以收费最高的股票型基金为例，申购费在1.5%到2%非常狭窄的区间之间浮动，而管理费统一都是年均1.5%。 二是申购赎回费的设置不合理，不利用投资者的长期持有。目前按行业大部分股票型基金的前端收费标准而言，认购费一般是1.2%，申购费一般是1.5%，而赎回费仅有0.5%，前端收费模式下，基金的认、申购费用远远高于赎回费用。在这样“前高后低”的费用模式下，投资者赎回的成本较低，难以引导客户长期持有基金。 三是老基金申购都是按净值申购，会在一定程度上影响原有投资者的利益，特别是在申购远大于赎回的情况下。由于新的持有人进来会冲淡老持有人的已实现收益，应给与溢价补偿。
