（三）销售模式——直销和代销两驾马车
开放式基金的销售模式发展至今，已形成了较为完善的直销、代销两大销售模式；同时两大模式下还逐步发展出多种销售途径，形成了分布广阔的销售网络。
（1）发展概况
开放式基金的直销业务最开始只是针对机构客户，随着这几年的发展，直销逐步扩大到金额较大的个人客户：基金专卖店、个人高端直销等方式纷纷出现；同时，网上直销也开展得如火如荼。在未来，针对大额资金专门设计产品或者独立运作的专户理财业务也将开展。 代销方面，从最开始的仅有商业银行代销渠道到现在的商业银行、券商、专业基金销售公司等多种代销渠道并存的销售模式，极大的拓展了开放式基金的销售途径。与此同时，经过几年的发展，代销机构在实际销售过程中也逐步的成熟和专业化。这主要体现在两个方面：一是加大了代销机构销售人员的培训，这个在商业银行方面体现的尤为明显：例如金融理财师、国际金融理财师考试制度的逐步普及，培养了一大批专业性较强的理财经理，初步能够根据客户的实际情况选择适合客户的基金。二是加大了投资人教育的活动，目前在主管部门的倡导和基金销售个方面力量的努力下，代销机构也投入了很大的力量开展各式各样的投资人教育活动，如常见的理财沙龙，基金专题讲座等。 （2）不足之处 开放式基金的直销业务尽管将个人直销也作为了直销业务不可或却的一种直销模式，但是无论是柜台直销还是网上直销都存在一些方面的不足和需要注意的问题。柜台直销方面，专卖店网点高昂的成本，直销柜台人手的不足都限制了该业务的发展；网上直销方面，网络交易的安全性应是基金公司最应重视的一个环节。 在代销方面，目前专业的销售机构仍处于发展的最初级阶段；商业银行由于其天然的网点优势和老百姓对银行的高度信任（特别是国有商业银行），该代销渠道到目前仍然是基金销售最权威的渠道。在这样的代销模式下，依然存在着多方面的不足： 1、重认购轻申购 其实单纯从代销机构讲，已经越来越重视老基金的持续营销，但是由于目前新基金发行情况的火爆，新的基金投资者的不理性，在很大程度上影响了代销机构的思路。很多近两年才接触基金的投资者陷入了认购-赎回-再认购的不理智购买基金的循环过程。 2、将当前净值的参考价值看的过重 目前绝大多数代销机构对代销基金的所有评价指标中，引用最多甚至唯一引用是当前净值的指标，客户经理对于基金当前净值亦有恐高心理，高净值的基金一般较难销售。这除了代销机构部分客户经理本身对基金净值的实质研究不够之外，另一方面也是由于基金能及时提供的资讯有限，最方便查询的就是基金净值，而不是收益率等其它更有效数据。 3、主动性营销仍不足 这个问题要分不同代销机构来看待。一般由于中小股份制银行和券商的客户资源相对不足，这两类代销机构的营销主动性明显更强，采取举办多方式的推介会、走进企业、走进社区等主动营销方式去争取客户。国有银行在主动营销方面则相对不足，特别是在一些相对不发达地区的银行分支机构，还基本停留在网点营销的思维，想主动营销却局限于原有营销模式的限制难以找到有效的主动营销方式。不过令人可喜的是，目前国有银行主动营销的积极性、学习能力都在逐步加强。 我们曾多次参与不同地区银行的主动性的推介活动，通过亲身感受发现，发达地区的主动性营销已初具规模，欠发达地区的学习积极性也相当高涨，相信在不久的将来，基金代销业务水平能更上一个台阶。 4、难以做到针对性营销 基金产品本身的差异性决定了应该差异性营销和购买。高风险高收益的产品，如股票型基金就一般适合年纪较轻、收入相对较高、风险承受能力较强的投资者；与此对应的，年纪较大、收入较低的投资者则应该降低股票型基金的购买比例，而更多的接受风险收益相对适中的配置型基金或者债券型基金等。 然而，目前普遍的情况还是，不少客户经理对基金的知识缺乏进一步的了解，基本只看基金的收益率，不分基金类型，不分客户的实际情况实行“一把抓”营销。 5、地区差异较大 一般来说，发达地区的代销机构专业性和营销的主动性都更强一些，欠发达地区则相对弱一些。开放式基金的客户。同时，开放式基金仅是代销机构众多业务中的一项，其对代销机构的收入贡献度也不同，不同时点、不同地区的代销机构对待基金业务的态度一般也不同 （四）营销手段——竞争加剧花样翻新 （1）发展概况 在开放式基金初次出现的时候，基金公司一般都低调和神秘，不仅未采取任何营销手段，甚至公开的宣传都较为少见。随着基金公司和基金产品的不断增多，这一新生事物已逐渐不具有神秘感和稀缺性，开放式基金的各种促销手段日渐丰富、竞争也日趋激烈，各种营销方式全面上阵。已最具规模的新基金发行为例：一般性的营销方式：报刊宣传、网络宣传、电台广告、平面广告、各式宣传资料等等铺天盖地；再加上基金产品销售特有的基金产品推介会、基金经理见面会等等营销方式，一段时间内基本是全方位、海陆空全面轰炸，势必要让尽可能多的人知晓并产生购买冲动。 近年来，在开放式基金的促销中，除开费率打折、买基金送保险等在其它产品促销中常见的手段之外，产品组合营销（如泰达荷银的“安利宝”）、创新型营销（如基金分拆、大比例分红）等等新型的基金促销方式也不断让人眼前一亮。 在目前开放式基金开展的各方面营销、宣传大战中，我认为最值得称道的一点是基金公司越来越重视公司品牌的宣传；与此同时，行业内品牌分化也已出现。近年来，投资者不难在全国性的媒体中发现基金公司的公司品牌宣传广告，这在以往是难以看到的。个人认为，当基金公司开始重视自身品牌建设的时候，也是基金公司更加规范其公司行为，更为注重其在投资者心中信誉的阶段，这将使这个行业步入一个更为有效、分化也会进一步加剧的发展阶段。 应该说，开放式基金的营销发展到现在，已基本形成一整套较为成熟的整体营销手段，而且随着行业的竞争加剧，营销创新不断，显示出这个新兴行业旺盛的生命力和创新能力。 （2）不足之处 在现有的开放式基金营销方式上主要还存在两大较为严重的不足，在很大程度上影响和误导了投资者的购买行为。 1、过多资源投放在新基金的营销上 尽管基金公司和代销机构在投资人教育上一再告诉投资者新老基金无优劣之分，在行情好的时候和有过往业绩作参考等方面，老基金还优于新基金。但是由于新基金的首发规模在很大程度上决定了这个基金产品未来的存续规模，基金公司和代销机构不可避免的将大部分的营销资源都用在了新基金的发行上。既然教育投资者要新老基金公平对待，恐怕首先更应该做的是在营销上也要新老基金公平对待。 2、新的营销模式更多的是迎合投资者的错误心理 06年可以说是一个基金营销的创新年。基金分拆、大比例分红等等全新的基金营销方式不断涌现，引起了一阵又一阵的老基金持续营销热潮。但是，这些新型的营销方式实质都是将基金净值降下来，符合投资者买“便宜”基金的心理，从而有利于引起大规模的申购。然而，无论是基金分拆还是大比例分红，都只是将基金净值作了形式上的变更，对于投资者的实际持有的基金资产没有发生任何实质性变化；这种创新更是在一定程度上纵容和鼓励了投资者这种错误的心理。 （五）客户结构——个人投资者大量涌入 2006年以来，随着证券市场行情回暖和基金知识的不断普及，越来越多的个人投资者源源不断的加入到投资基金的热潮中，大大改变了以往以机构投资者为主的基金客户结构。以2006年5月某基金公司发行的当时最大的一只开放式基金为例，184亿的首募规模里面97%的资产来自于个人投资者，从客户数量来看，个人投资者占到了总投资者数目的99%。 一般而言，机构投资者占比过多的基金容易受到机构大额申购赎回的影响，基金规模波动较大，不利于基金经理运作。而如果投资者以中小散户为主，由于客户数量巨大，人均持有基金规模小，投资者的申购赎回一般容易持平，有利于基金产品规模的稳定。从这个意义上讲，现有的基金持有人结构应比以往优化。 然而具体到中国，事情总是有所变化的，散户的力量也总是巨大的，当初认购新基金的热情来得快去得也快。06年以来募集的巨型基金在打开后短期内往往同时遭遇巨额赎回。本来应该稳定基金规模的以中小散户为主的客户持有结构反而成为加速基金规模变动的加速器。在这两年火爆的行情中，无论是新基金募集还是有亮点的老基金持续营销，动辄募集100亿以上的资金；但是短暂的封闭期结束后不久，往往至少遭受占总规模三成以上的赎回。据媒体报道，2007年1季度，新基金募集规模超过1000亿，老基金的赎回量也同样触目惊心。一方面是众多投资者抱怨巨型基金增长缓慢；另一方面又是基金经理面临每天上亿甚至几亿的赎回，无法加仓的尴尬局面。 （六）投资人教育和代销机构的培训 （1）进步与发展 随着基金行业的不断发展，基金客户的不断增多，无论是基金公司还是代销机构都开始重视投资人教育。特别是06年以来，由于大规模对基金缺乏了解的新基民涌入，投资者教育显得尤为重要，主管机构也要求基金公司和代销机构做好投资人教育工作。理财沙龙、系列的基金理财学堂、各式的投资人教育刊物、投资人教育短篇等等，多种投资者喜闻乐见的形式开始不断出现在各种跟基金相关的场合。以某基金管理有限公司为例，除开常规的定期举办的理财沙龙之外，多种创新的投资者教育方式受到了整个行业的一致称赞：其每季出版一期、受到极大欢迎的《基金攻略》已经出到第5期；其基金论坛已经被誉为最火爆的基金论坛；该公司近期甚至花费大量资金拍摄了《让投资成为一种生活方式》的投资者教育系列短篇，希望能让更多的投资者理性的投资基金。另外，在代销机构方面，各大代销机构都在积极开展各式各样的投资者教育活动：某商业银行杭州分行的《理财大学堂》便是其中一个典型的例子。该分行仅仅是一个中小股份制银行的分支机构，但其所创办的《理财大学堂》每个季度至少举办12场，而且已经坚持举办了近一年，无论是覆盖面上还是坚持的长度上都具有相当的代表性。 由于基金占据中间业务收入越来越大的比重，中间业务也是未来商业银行个金业务发展争夺最为激烈的战场，作为目前开放式基金代销绝对主力的商业银行也越来越重视其销售队伍的培养，鼓励客户经理考取相关证书：afp、cfp，证券从业资格考试；定期邀请基金公司培训基金知识等等。应该说，目前开放式基金的各大代销机构都具有了一定的专业性，即便是以前认为在专业性上较为缺乏的商业银行也进步巨大。 （2）缺陷与不足 对于基金公司而言，人手和费用的紧张是其开展投资者教育最大的障碍。大型的基金公司一般都有超过百万的客户，而与此相对应的却是仅有几十人的营销团队，也就是说基金公司的平均每一个市场营销人员要面对一万多个客户，即便他们个个都是铜筋铁骨的“万人敌”，也将仍然有不少客户无暇顾及。而中小基金公司由于管理资产规模较小，费用相对紧张，其精力上的捉襟见肘更可想而知，更只能进行力所能及的投资者教育工作。 对于代销渠道，不同代销渠道重视程度不同，但投资者教育活动不系统、水平参差不齐，地区差异大是所有渠道存在的共同问题。 开放式基金营销模式未来蓝图 开放式基金营销走到今天，已经形成了一套较为成熟和完善的模式。但是，与发达国家相比，我国的开放式基金仍处于初级阶段。对照国外开放式基金的发展和我国目前的发展情况，未来我国开放式基金营销模式可能出现以下趋势。 （一）公司品牌差异化加大，未来吸引投资者的可能更多是公司品牌 目前，基金管理公司已有初步的品牌分化，从近期新基金的发行可以略窥一斑：品牌较好的基金公司一天之内，甚至半天之内一百亿新基金销售一空；而与此同时，一些新成立的公司销售则相对冷清。未来基金公司的竞争不仅是业绩的竞争，更可能是在整个公司品牌竞争下，业绩、服务、投资者关系等多方面的全面较量。 （二）对投资者教育的重视程度加强 进行投资者教育不仅仅是基金公司社会责任感的体现，这项活动对于基金在公司品牌的树立、稳定投资者结构和基金规模方面具有更为实际的意义。在未来可预见的将来，基金公司一定会在能力所及的范围内开展更丰富多彩的投资者教育活动。 （三）各公司风格差异化加大 在行业发展初期，各个基金公司都期望成为大而全的公司，一方面拼命丰富产品线，一方面还要努力做好各种产品的业绩。然而，基金公司特有的投研模式注定了这种完美的方式只能存在于理想状态。按照目前发达国家基金公司的存在模式，估计未来基金公司的风格差异化会逐步加大，既有追求规模大而全的公司，亦有追求在细分市场中追求相对领先优势的公司，从而形成百花齐放的行业竞争局面。 （四）基金超市或专业基金销售公司的出现 目前各种基金的销售渠道都存在一定的局限性：单家基金公司能提供的产品有限，代销机构的利益可能跟投资者存在一定冲突。在基金产品充分丰富的未来，以给投资者提供所有基金产品购买和基金投资咨询一站式服务的基金超市或专业基金销售公司将会出现。这种销售机构可以代销所有的开放式基金，并配备专业人士，通过定期给投资者提供基金投资咨询和服务收取附加的服务费用。
